第五章__房地产项目前期策划1.pptVIP

五、市场容量估算案例分析 五、市场容量估算案例分析 （4）本项目规划的户型面积及所占比例 收入2000左右的客户户型面积：125100/2200=56.86m2，所占比例25% 其他：见表。 第五章 房地产项目前期策划 【学习目标】 1．房地产策划的含义和内容； 2．房地产市场分析的含义和内容； 3．房地产开发目标客户群定位； 4．房地产市场细分及目标市场的选择； 5．房地产产品定位的准则及策略。  第一节 房地产策划概述 第二节 房地产项目市场分析 第三节 市场细分与目标客户群定位 第四节 房地产产品定位 第一节 房地产策划概述 策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。 一、房地产策划的概念 房地产策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。 对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行： 1、房地产策划具有明确的具体目标； 2、房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的； 3、优选最佳的项目市场定位； 4、房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维； 5、房地产策划要遵循特定的科学程序； 6、房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。 二、房地产策划的内容 好的策划其实只有一个字——“策”。 何为策？ 上“竹” 中“市” 下“人” 有机结合 （一）“竹” “竹”——“竹简”，代表的是知识，表示策划人需具备非常丰富的专业知识与理论基础。根据知识层面及策划内容的差异，将策划分为三个递增的等级： 广告策划 营销策划 产品策划 1．广告策划 ——三种能力 A、文案 B、 平面 C、策略 思维植入 视觉与记忆感官冲击 依据：区域市场 政策风向 受众群体 1．广告策划 ——提案 宏观数据、竞争个案、案名设计、Logo设计、主推语、定位语、VI应用 公司品牌地区植入、对产品的理解、对市场的理解、对产品突围的理解、对产品溢价的理解、对项目品牌建立的理解 空泛 内涵 2．营销策划——两类角色 先发制人——主 见招拆招——辅 针对竞争个案制定销售策略 主动攻击 把握市场主动权 针对宏观政策及各类限制性规定制定破解招式 实现突围 3．产品策划——决定性因素 楼盘 妙龄少女 产品策划 娘胎里的东西 广告策划 整形、上妆 营销策划 增加气质、内涵 3．产品策划——决定性因素 产品策划 娘胎里的东西 根据地块制定可研 根据市场需求及抗性，结合地块经济指标，初步规划地块产品及推盘步骤 计算项目利润 通过调配各类产品组合，实现利益最大的产品组合模式 制定地块拍卖心理价位 确认地块户型、面积配比 深化项目规划方案 细化景观方案 通过户型改良及绿化提升，实现产品溢价 （二）“市” “市”—— “市场”，其概念可大可小 洞悉 应变 控制 政策市场 逆市飘红 错位经营 摆脱“红海”实现“蓝海” （三）“人” “人”——“执行者” 再好的理念，再出色的创意，缺少好的表达者与执行者都是没有效果的。 产品策划的涉及层面更多： 首先需要研展员做好地块调研 再由营销经理提供项目产品建议，结合财务状况进行项目利润分析 规划师确认项目大规划 再由建筑设计、景观设计人员确认项目细节 同时还需施工人员将设计理念呈现在建筑物中 三、房地产策划的职能 1．医生的职能 ——项目诊断分析 2．法律顾问职能 ——规避、调解、遵照执行 3．财务专家职能 ——将资金投到增值的创意设计上 4．导演的职能——协调配合 5．船长的职能——按图执行 6．环境问题专家 ——定位“小环境” 第二节 房地产项目市场分析 一、市场分析概述 （一）市场分析的含义 通过市场信息的收集、分析和加工处理，寻找内在规律，预测市场未来的发展趋势，用以帮助开发商掌握市场动态、把握市场机会或调整市场行为。