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2011市场营销专业 学 年 论 文 题 目： 我国自主化妆品高端建设的策略 学 号： 姓 名： 杨 彤 瑶 专业班级： 营 销 0902 我国民族化妆品品牌高端建设的策略 被誉为“美丽经济”化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变更。1987年的产值仅18亿元，生产企业只要100家左右，发展到2000年，全行业的销售支出已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到2000年，化妆操行业产值的年均增长率达到18%左右。但是在中国化妆品行业，由于投资门槛相对较低回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，竞争呈纷杂状。化妆品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台，虽然自主化妆品牌涌现了像佰草集，相宜本草，小青等着一系列的优秀品牌，但是国产的自主化妆品领域没有绝对优势的领先品牌，连大宝、小护士这样家喻户晓的品牌年销售额都未达到10亿元，并由于体制、管理基础或者商业理念问题，销售增幅缓慢，发展已经到达一种瓶颈状态。 同时，本土民族品牌在发展过程中都会面临被兼并的危机。现在我们就来探讨以下国产化妆品就这样的一个现状，想要在品牌上去的有高端的建设是否具有可行性并且应该如何进行建设以取得长足的发展。 通过对一些化妆品行业一些案例的总结，认为民族品牌的高端建设应该从以下方面做起： 加大科研，提高核心竞争力 化妆品企业的核心竞争力使之企业所掌握的高新技术，以及技术开发与应用，并将其转化为企业富有竞争力的产品的能力。因此，加大科研投入是提高自主化妆品产品核心竞争力的最直接、最有效的手段。化妆品行业是知识密集型产业。特别是高端产品，要建立并不断巩固自己的市场，就必须要在产品质量上做到安全、稳定和有效。从化妆品市场近年来的发展可以看出，技术含量较低、质量相对较差的产品在不断地被市场淘汰。中国自主化妆品想要走向高端市场，就必须要注重研发和创新，不断提高产品质量。 1、转变观念 高端化妆品的消费者生活品质、注重健康安全的产品，个性化的包装，讲究功效性和环保性。也可以说他们买化妆品更多地注重于产品的品质。对产品的价值非常敏感，而对价格较为迟钝。满足消费者的价值观实际上是要深刻洞察消费者内心的真正需求是什么，要脱果现象看本质，而不能仅仅看到消费者表现出来的表层现象，从深层次、消费者心理层面上进行产品研发、服务升级，为受众量身定做的高端品牌，这样的产品才能更加得到消费者的喜爱。 目前，许多的国内化妆品企业普遍存在着“中销售、轻科研”的现象。许多企业怀着急功近利的目的，爱产品的配方方面，一味地模仿其他企业，把工作的重点放在销售上，以赚钱为首要目的、这样，在企业初期的原始积累阶段，能够维持企业的生存，但是对企业的长远发展来说是不利的。当公司发展到一定规模，技术的落后会直接影响到企业的发展，产品没有创新能力会令消费者对其产品失去信心，不利于以后的长远发展。可喜的是，近几年来许多的国内化妆品企业认识到了这一点，特别是已经在市场上取得一定地位的知名化妆品牌，如佰草集，相宜本草等，都在重视产品的研发。 2、增加科研投入 增加科研投入是化妆品企业提高产品科技含量的一个重要手段，据新闻媒体报道，上海家化每年都将3%的销售额投入到科研活动中，还保持了科研投入比例增长略高于销售收入增长的势头。从1998年起，上海家化陆续与国内重点科研单位和大专院校建立起了7个联合实验室（联合研究中心），与法国2个实验室建立起合作伙伴关系，长期且稳定地持续开展项目合作和技术交流。技术中心加强在产品储备和应用基础方面的研究，通过产学研结合和国际合作，积极开展技术与产品创新工作。2009年开展的项目研究达45项，其中产学研合作项目,7项，国际合作项目5项。技术中心2009年完成各种产品开发项目共295项，其中新产品开发达91项。 3、实施人才战略 科研中一个关键的因素就是人才。科研的竞争在一定程度上也就是人才的竞争，例如相宜本草可以通过建立企业技术中心或者研究室，与上海医科大学以及科研机构进行产、学、研的结合，吸引有关化妆品研究的各个相关专业的人才，并且在企业内进行有针对性的培养。通过各种激励手段吸引人才、留住人才，为研发人才创造良好的工作环境，使许多高端技术人才在企业中得到重视，获得良好的待遇，而他们的努力也将带动企业整体的科研和创新能力的提升，使企业的产品质量更加具有竞争性的优势。 细分市场，精准定位 产品细分 产品细分是定位的基础，成功的定位必须要靠产品的细分，这是有以下三个原因决定的： 一是市场的发展造成产品的多