互联网手机品牌宣传策略分析.docVIP

（一）问题的提岀及研究意义 1?问题的提出 随着互联网的发展，电脑的普及和上网价格的不断降低，互联网已经成为了 人们生活中不可替代的必需品之一，而社会经济的发展更是离不开互联网，有效 利用互联网所产牛的重要推动作用，是社会经济快速发展的基石之一。因此，我 们可以说：互联网正在无时无刻的改变人们的生产生活方式以及工作学习方式, 而随着互联网全球化的进程不断加快，手机也成为了人们生活中的必需品之一, 人们的通信、消费、阅读等行为方式都因此发牛了翻天覆地的改变。但人们对互 联网手机却比较陌生，其实互联网手机在人们日常生活中随处可见，如魅族手机、 小米手机、荣耀手机、乐视手机等都是互联网手机的范畴。互联网手机作为一个 新的手机品类，人们对其渠道布局、供应链管理和营销方式的讨论从没间断，但 至今没有一个关于“互联网手机”比较明确的概念，互联网手机对于学界而言也 是一个较新的研究对象。 在互联网手机的发展史上，品牌效应所带来的后续利益以及产品红利已经越 来越多，因此在近年来，互联网手机的品牌化趋势越来越明显，而品牌也是一个 企业能否获得市场认可的关键因素。因此，目前互联网手机的市场竞争，除了尖 端科技以及功能、外表、宣传方面的竞争之外，大部分就是互联网手机企业之间 的“品牌战争”。 互联网手机国内研究现状 目前，“互联网手机”并没有形成一个比较清晰且被广泛认可的概念，目前 检索“互联网手机”相关的传播策略的整体性研究还较少。国内的研究者对于互 联网品牌传播研究相对不够重视，因此这类研究的文献相对较少，且普遍集中在 营销类文献中。如著名营销专家余阳明教授的著作《品牌传播学》中，就得出了 传统品牌网络化等研究成果；冯英健先生在其著作《网络营销基础》中，对网络 营销的方法体系和智能进行了介绍，还对很多真实的传统网络营销方法以及推广 网络品牌的多种途径进行了说明，目的是以此来推动国内各大公司对网络品牌的 重要性有更深的认识。杨志荣认为在互联网背景下，对品牌进行扩展性运作，不 仅能提升品牌价值，还能扩大其知名度。余建从不同角度对网络品牌进行研究, 认为网络品牌所具有的特点主要是技术性、互动性以及国际性等。 品牌内涵不足：品牌内涵代表着品牌的核心价值，像IUNI那样频繁变 更品牌定位的企业，缺乏稳定性和独特性，很难在市场竞争中脱颖而出。除此之 外，部分互联网手机品牌只是一味盲目跟风制造，而没有体现出自身的企业文化 与精神，也没有打造出自身独特的品牌形象，在传播策略方面也缺乏创新性的策 划，只是一味盲目模仿与竞争。但市场规律告诉我们：缺乏企业精神与企业文化 的企业，是无法将自身发展壮大的。 传播渠道不通畅：互联网手机品牌主要是依靠线上营销手段，手机在大 多数人的眼中依然还是属于需要慎重购买的物品之一，因此，大多数人在购买手 机时通常会选择在商场或专卖店购买，而不是在互联网上购买。据最新调查显示, 只有四分之一的人在购买手机等电子产品时会选择互联网购买的方式，而在三四 线城市或农村地区，手机依然属于较为昂贵但更新换代速率不高的产品，这就使 得仅依赖线上营销渠道的互联网手机很难在这些地区发展。且随着传统手机品牌 对各个社会化媒体传播的重视，如果互联网手机品牌仅依靠单个平台，或只是依 托线上渠道，会使得消费者对品牌的认知度不够，目标消费者购买的热情降低, 线下市场也会被同行蚕食掉。 传播方式有误区：企业注册相关的媒体账号后，可在平台上发布企业品 牌信息，为达到更好品牌传播效果，可用图片、文字视频等多种形式，充分凸显 其品牌特征。由于大多数互联网手机企业对高端品牌形象的过分追求，许多品牌 厂商在宣传时，对苹果手机的新品发布会方式进行盲目模仿，同时在发布会的进 行过程中进行虚假宣传。夸大产品或服务功效，误导目标受众，欺骗受众。这一 过程中，没有机构对其实施监管，完全任由企业发挥。 广告投放渠道混乱无针对性：大多数的互联网手机品牌并没有制定出符 合自身特点的广告投放策略，杂志、电视媒体、社交媒体、LBS等广告形式的投 放策略均有尝试，但未深入研究哪些方式与自己的品牌更契合，广告投放比较随 意，基木是看到同行怎么做自己跟风做，或者是哪个平台有优惠就往哪个平台投 放。但是有很多小少使用微博，也不进入论坛。国产手机由于其价格低廉且性能 不错，能吸引众多民众的购买兴趣，但这类民众并没有接触到这类国产互联网手 机的渠道，也没有足够的信息供这类民众了解。因此，在国产互联网手机的市场 定位正确的情况下，国产互联网手机企业在进行品牌传播吋，不仅要重视青年人 的消费需求，还要照顾中老年人的消费需求。此外，国产互联网手机企业也应照 顾低学历人口，在设计品牌传播方式时应该选择较好理解、通俗易懂的语言和方 式。同时，虽然互联网手机的价格普遍较低，但在大多数人眼中仍然处于高消费， 尤其是学