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互联网新产品营销策略论文 乐视网于2012年提出“平台+内容+终端+应用”的资源 整合战略——平台战略：依靠乐视网云视频、乐视致新电商 平台打造领先的云视频平台；内容战略：以乐视网影视库， 体育频道、网络院线、高画质视频、乐视影业发行的影视剧 等内容巩固在行业内占优势的版权库；终端战略：加强 LetvUI、乐视盒子、乐视超级屯视机推广；应用战略：乐视 超级电视应用开放平台与开发者合作，开发智能电视应用和 智能手机应用。乐视资源垂直整合生态模式，使得乐视超级 电视在价格上与传统电视相比占有绝对的优势。乐视超级电 视市场份额的快速增长，使这种模式被外界称道和效法。随 着市场竞争的升级与市场环境的变化，互联网时代的新产品 亦应对内外部资源进行优化整合，提升产品牛产效率、质量 与服务的同时，为消费者带来丰富的产品体验。 卖出一台产品并不等于拥有一个用户，真正能黏住用 户的是持续的、个性化的内容，企业与用户之间形成内容交 互的良性循环。乐视颠覆式创新并非单纯靠技术，更多的是 用户体验和商业模式。乐视与富士康联手，在设计与研发上 采用“CP2C”模式①，讣用户深度参与，甚至可以为用户进 行客制化DIY”，以打造适合用户兴趣和需求的产品。小 米手机打入低端市场并受到追捧，其用户过于年轻化且买手 机是一种刚需，而乐视则将目标瞄准在了白领阶层，这些群 体消费水平高，更在乎硬件及内容是否优质、丰富。2015年 底，乐视入股TCL,并宣布将探索创新产品的共同研发、优 质内容和垂直服务领域的用户联合运营，打通用户价值变现 体系［2］。参与产品的引入期购买的多是一些创新使用者， 这类人群的特点是极富冒险精神，收入、社会地位及受教育 程度较高，勇于接受新事物，并以年轻人居多②。所以，为 适应消费者心理，互联网新产品的广告应特别重视对其新消 费观念的倡导和新生活方式的培育，以激发好奇心和时尚 欲，满足其个性化需求。消费者参与产品创新，使企业和消 费者直接相互渗透和融合，形成直接联系的生产与消费供应 链。这有助于企业更好地发现并满足消费者需求，培育消费 者对企业及其产品的忠诚度［3］ o 在乐视超级电视的导入期，乐视网在影响力方面不如 优酷、爱奇艺等视频网站，因此如何吸引投资成为问题。对 此，乐视从2013年发布超级电视以来，先后举办十余次新 品发布会，口发布的超级电视的价格有越来越低之势。乐视 通过接连召开的新品发布会制造话题，以吸引投资方和消费 者的注意。乐视的新品发布会，也往往成为互联网上的热点。 同时，乐视也善于运用社交媒体进行品牌推广。以微博为例, 乐视在新浪微博有乐视网、乐视超级电视、乐视视频、超级 手机、乐视娱乐、贾跃亭等数十个官方微博及个人认证账号, 粉丝数总和约2000万。这些账号形成微博矩阵③，或互相 转发产品信息，或联合其他账号进行微博抽奖活动，为粉丝 提供服务和福利的同时，加强了对乐视产品的宣传力度。产 品导入期的广告宣传，往往是品牌推销性和市场开发性广 告，重在为产品造势，引起顾客对产品的关注。由于产品不 为广大消费者所知晓，广告的主体目标是提高产品市场知名 度，唤起潜在消费者的消费需求。而在广告的时间战略上， 应力求短吋间内影响消费者，在较短的吋间内提高市场知名 度，扩大市场影响面［4］。互联网时代，消费者获取信息的 渠道更加广泛，除产品功能外，对产品形象也有较高的要求, 因此，广告媒介选择的多样化和产品与消费者关系的建立变 得尤为重要。产品的导入期需要培养一部分消费者的消费习 惯，促进消费者对产品的认知，而互联网产品的推广，社交 媒体不失为一个良好而重要的选择。在PC、手机和平板先后 成为互联网的入口Z后，覆盖家庭最广的电视机仍是一块处 女地。乐视在其主要竞争者小米推出小米电视之前，先发制 人，釆用快速渗透策略，连续推出C1盒子和超级电视。乐 视新产品的推出速度和一再拉低的产品价格让小米颇感措 手不及。快速渗透策略适用于互联网产品特点及其市场环 境。一般来讲，互联网产品面对的受众往往是广大网民。据 中国互联网络信息中心2016年1月22 口发布的《中国互联 网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网 民规模达6. 88亿，互联网普及率为50. 3%o互联网产品的市 场容量相当大，需做大力推广，吸引更多的潜在消费者。互 联网产品更新换代快，种类繁多，层出不穷，潜在消费者对 产品不了解是正常的。同时，以年轻群体为主的互联网产品 消费者对产品的价格比较敏感。因此，互联网新产品既要大 规模宣传，又要谨慎制定价格。互联网潜在的市场竞争将十 分激烈，需进行大规模的推广。与传统产品的高价促销不同 的是，当今互联网产品的促销更容易做到规模大而成本低， 之前所提的乐视在社交媒体方面的表现就可圈可点。互联网 的新产品销售往往不是一次