应用写作第六章.pptVIP

第三节 广告文书写作 广告的特点 三、 （一） 真实性 广告必须货真价实，不能浮夸失实。广告的生命在于真实。这也是法律的要求。 第三节 广告文书写作 （二） 思想性 广告是一种经济现象，也是意识形态范畴的一部分。广告宣传既要讲经济效益，又要讲社会效益。 第三节 广告文书写作 （三） 艺术性 广告的艺术性，就是要在进行广告设计时采用文学、戏剧、音乐、电影等各种艺术形式，形象生动地表现产品内容，使人们得到和谐、美妙的艺术感受。一则好广告本身就是一件艺术品。 第三节 广告文书写作 （四） 针对性 广告都是针对商品的消费群而设计，从形式到语言都具有一定的针对性。 第三节 广告文书写作 （五） 鼓动性 商业广告要抓住产品特点，根据消费者心理进行针对性的鼓动和说服，从而引起购买欲望。可以说不具有鼓动性的广告，就称不上是商业广告。 第三节 广告文书写作 （六） 传播范围广 广告通过广播、电视、报纸等媒介宣传某种商品或者某事件等，一般辐射的范围比较广泛，受众比较多。 第三节 广告文书写作 1. 标　题 2. 正　文 3. 落　款 广告的结构 四、 第三节 广告文书写作 商业广告的标题，是广告的眼睛和旗帜。一则广告要引起人们的注意，其标题要醒目、明确、简洁。标题方式一般可分为三类。直接性标题：以简洁的文字，揭示广告的主要内容及其意义；间接性标题：这种标题，不直接揭示广告的内容，而用趣味性、哲理性的语言，启发人们联想；复合性标题：这种标题，是由正标题和副标题两部分构成，正标题务虚，副标题务实。 （一） 标题 第三节 广告文书写作 写作商业广告的正文，可采用各种文体。 （二） 正文 1.布告体 主要用在招聘公告、开业海报、启事、声明等，主要内容是缘由、项目、条件、注意事项等，要求格式规范，行文严谨，语句平实，简洁明了。有的直接采用条文式或表格式行文。 第二节 新闻文书写作 2.导语 导语是“消息”这一体裁特有的概念，是消息区别于其他文体的一个重要特征。所谓导语，是指消息中以简练而生动的文字介绍新闻事实中最重要的内容，并能引起读者阅读的开头部分。 导语常用的写作方式有以下几种： 第二节 新闻文书写作 描写式：对新闻人物、现场或事实，进行简练而又有特点的描绘，使人有身临其境的感觉从而吸引读者听众； 评论式：把对消息报道的事实的评论放在导语位置，开头点明事实的意义和目的，先从总体上把握消息，然后再具体介绍； 提问式：先提出问题，然后用事实回答，以期引起读者听众的关注和深思； 引语式：引用消息人物有特点的语言，别具一格地点出消息的中心主题或体现新的思想，给读者以启迪； 也可以按照时间顺序顺次介绍，即自然导语。 第二节 新闻文书写作 3.主体 主体是消息的主干，承接导语而来，要求用充分、典型的事实阐述证明导语中提出的观点，回答导语中提出的问题，使导语所表达的思想内容更加充实、清楚具体。 主体要求与导语相辅相成，导语是主体的提要和浓缩，主体是导语的展开和深化，二者不能脱节。消息的主体以叙述事实为主，主体不可以随意展开，它必须围绕一个主题来写，尽量做到集中、明确。一件新闻事实有多种材料，绝不能眉毛胡子一把抓，必须将那些反映事件本质的典型材料选出来，组织主体。 第二节 新闻文书写作 4.背景 所谓背景，就是有关新闻事实的历史和环境材料，对新闻事件产生的相关条件和有关知识作必要的交代和介绍。 背景材料一般分为以下三类： 第二节 新闻文书写作 说明性背景材料：用来说明新闻事实产生的原因、条件、环境、政治背景、历史演变以及新闻人物出身、经历、身份、特点等方面的材料； 注释性背景材料：注释、解说有关科学技术、概念、术语和物品性能特点方面的材料； 对比性背景材料：可以运用今——昔——今，正——反——正的思路作介绍，这些与新闻事实形成明显对照和衬托的材料就是对比性背景材料。 第二节 新闻文书写作 5.结尾 结尾是消息的内容发展的自然结果。它可以用来总结全文，加深读者印象；也可以指出事物趋向，引起读者关注；也可以对事物评论，启发读者深思等。 第二节 新闻文书写作 （五） 消息的具体写作要求 要求一 消息必须迅速。迅速是消息的基本特征，是消息的竞争条件，是消息质量的体现。因此，在采写消息时首先必须迅速及时。 第二节 新闻文书写作 要求二 消息必须真实准确。消息的本原是事实，先有事实，后有消息，只有是事实才具有可报道的基本条件。同时，消息还要准确。一是对事实的认识要准确；二是对事实的表达要准确，否则会使人产生怀疑，失去新闻的权威性和消息的宣传教育功能。 第二节 新闻文书写作 要求三 消息必须简短明了。只有简短，才能新鲜，才能迅速。在快节奏的现代生活中，人们希望能在最