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平面广告设计 项目三 地产类报纸广告设计 项目三 地产类报纸广告设计 学习目标 掌握制定市场策略的基本原则 掌握策划案的编写方法 掌握报纸广告的基础知识 掌握网状创意思维导图的制作方法 掌握文字版式的处理方法 掌握广告印刷的基础知识 地产类报纸广告设计 广告主：某宝城镇开发（沈阳）有限公司。 实施时间：2016 年 10 月 10 日 ~2016 年 10 月 30 日。 广告背景：某宝城镇开发（沈阳）有限公司作为开发商要在沈阳市浑南区开发一个房地产项目，项目主要以别墅为主，整体建筑风格为英伦风格，园林景观采用中式，也可以说是新亚洲风格，项目主推 160~ 260 m2 的别墅。 广告目标：首先通过首单报纸广告打出品牌形象；其次通过本次广告找到项目自身的定位和产品特色； 最后通过本次广告建立一个连贯的创意思路，形成风格连贯的系列广告。 一、项目描述 项目三 地产类报纸广告设计 （一）客户洽谈 与项目二的客户不同，本案例的客户在项目建设方面虽有明确想法，但在广告宣传策划和设计方面并无明确的意图和固定想法。这是在与客户洽谈过程中较为常见的一种情况，遇到这种情况需要我们在最短时间 内了解客户意图，并及时在思路上给予引导；要用专业知识引领客户的思路，通常可通过展示行业内相关的 实际案例或意向图片快速锁定范围和方向。客户初步接受意见后，要迅速行动，最好能现场将草图勾画出来， 方便客户更直观地理解设计内容。 本案例中，在听客户介绍完项目整体情况后，根据甲方企业从海外创业再到国内发展近百年的企业文化 背景，以及项目自身具有的英式建筑风格和中式园林项目特色，我们果断地提出广告的设计方向按中西融汇的思路去做。在交谈过程中，我们展示了一些中西合并的广告风格（图 3-2），方向和思路得到了客户的认可。与客户达成共识后，客户同意给我们提供一些现有的项目资料，而后双方确定好后续的工作环节，完成了本 次洽谈。 二、项目实施 项目三 地产类报纸广告设计 （一）客户洽谈 二、项目实施 项目三 地产类报纸广告设计 （二）市场调研 1、市场环境分析 市场环境对平面广告设计的诉求内容和创意定位都非常重要，它在很大程度上决定了广告设计是否能发挥最大的功效。在市场环境分析中有很多不容忽视的因素： （1）影响市场营销的政治、经济、文化等大环境因素。 （2）影响市场营销的与企业或产品相关的小环境因素。 （3）市场的总体情况。 （4）市场的现有规模及未来发展趋势。 （5）市场的现有品牌及相互关系。 对上述要素进行调查与分析的目的在于找出企业或产品在市场上面临的机遇和挑战，从而为下一步市场策略的拟订提供依据。 二、项目实施 项目三 地产类报纸广告设计 （二）市场调研 1、市场环境分析 市场环境对平面广告设计的诉求内容和创意定位都非常重要，它在很大程度上决定了广告设计是否能发挥最大的功效。在市场环境分析中有很多不容忽视的因素： （1）影响市场营销的政治、经济、文化等大环境因素。 （2）影响市场营销的与企业或产品相关的小环境因素。 （3）市场的总体情况。 （4）市场的现有规模及未来发展趋势。 （5）市场的现有品牌及相互关系。 对上述要素进行调查与分析的目的在于找出企业或产品在市场上面临的机遇和挑战，从而为下一步市场策略的拟订提供依据。 二、项目实施 项目三 地产类报纸广告设计 （二）市场调研 2、产品分析 在对某项产品进行平面广告设计时，只收集与该产品相关的一般性资料是远远不够的，平面广告设计人员还需要系统、全面地对该产品做调研，以确定广告设计的诉求重点和诉求策略。 （1）产品综合信息分析。产品综合信息分析内容包括产品的性能、价格、材质及工艺特点、造型与包装以及同类产品的比较。 （2）产品在市场中的生命周期分析。 （3）产品的品牌形象分析。产品的品牌形象分析内容包括企业赋予产品的形象和消费者对产品形象的认识。 （4）产品定位分析。产品定位分析内容包括产品的预期定位、消费者对产品定位的认知及产品定位的效果。 对上述要素进行调查与分析的目的在于明确产品的特性及该产品与同类产品相比的优势与劣势，找到产品的主要宣传突破口。 二、项目实施 项目三 地产类报纸广告设计 （二）市场调研 3、地产类报纸广告设计 消费者分析 广告是营销者与目标消费群体进行沟通的重要手段。广告设计人员需要对消费者进行深入的了解和调查， 为确定广告目标和广告策略提供依据，才能够在广告诉求中对消费者的需求进行有效把握。 1）现有消费者分析 （1）重度消费者、中度消费者、轻度消费者的数量及基本信息。 （2）现有消费者的购买决策影响因素及购买行为。 （3）现有消费者对本品牌的喜恶程度。 2）潜在消费者和流失消费者分析 （1）潜在消费者及流失消费者的数量及基本信息。 （2）潜在消费者的购买决策影响因素及购买行为。 （