第六章 客户忠诚管理.pptVIP

第6章 客户忠诚管理 如何看待客户忠诚 将产品（服务）销售给一位新顾客的成本，是销售给一位现有顾客成本的16倍 将产品（服务）销售给一位新顾客的成交机会只有15%，但向一位曾经成交的旧顾客推销的成交机会有50% 一位不满意的顾客平均会将他的不满告诉8-10人，13%对某个公司不满的人会向超过20人进行抱怨，从而在大范围内对消费者的产品评价产生影响 每年只要将顾客保留率多提升5%，就可提升利润15% 获取新客户的费用比留住老客户的费用高出5倍 企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的保障。 案例：可口可乐底气十足 客户忠诚的定义 什么才是客户忠诚 重复购买率 购买时间和购买频率 购买支出份额 挑选时间 情感上的信任与支持 潜在客户推荐数量 对企业竞争对手的态度 对价格或质量的态度 讨论：客户忠诚对企业的价值 6.1.2 培育客户忠诚对企业的影响 1经济效益 基本利润 购买量增加所带来的利润 运营成本节约 口碑效应 溢价收入 2客户的信息价值 是客户以各种方式（如抱怨、建议和要求等）向企业提供各类信息，从而为企业创造的价值 3客户的附加价值 是企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益 来自忠诚客户的利润随时间的推移而增长 6.1.3 客户忠诚的测量标准 1.认知忠诚 客户对品牌的认识和获得的关于产品和服务质量与价格的信息 客户首先想到本企业产品和服务的可能性 客户首先选择本企业产品和服务的可能性 客户可以承受的价格浮动范围 与竞争企业相比，客户偏爱本企业的程度 2.情感忠诚 客户对企业理念、行为和视觉形象的高度认同和满意 客户对产品/服务的积极情绪 客户对产品/服务的消极情绪 3.意向忠诚 客户做出的对企业产品和服务的未来消费意向 4.行为忠诚 客户对企业产品和服务的重复购买行为 2.客户忠诚的钻石模型 6.1.5 客户忠诚的形成过程 1.认知阶段（了解） 2.认可阶段（初次购买） 3.产生偏好阶段（决定重复购买） 4.忠诚形成阶段 补充内容：客户忠诚形成机理 6.1.6 如何管理客户忠诚 1.忠诚客户的层次分类 非常满意 推荐他人 继续使用 2.管理忠诚客户的策略 识别和获取新客户 保持现有客户 由老客户创造新客户 3.管理客户忠诚的具体措施 优先礼遇 有形回馈 共同价值观 提高转移成本 程序转移成本（经济风险、评估、调整、学习等与时间和精力） 财务转移成本（收益损失和货币损失 关系转移成本（个人关系成本和品牌关系成本） 补充内容：提高客户忠诚度的措施 想方设法，努力实现客户的完全满意 通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益 采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本 增加客户对企业的信任感与情感交流 加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障 建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍 补充内容：忠诚计划的几种模式 独立积分计划模式和联盟积分计划模式 联名卡和认同卡 会员俱乐部 6.2 客户忠诚的影响因素 6.2.1 客户满意 1. 客户满意的定义 补充内容：顾客/客户满意的定义 什么才是客户满意 对产品的美誉度 对品牌的指名度 消费后的回头率 消费后的投诉率 单次交易的购买额 对价格变化的敏感度 向其他人的推荐率 4.客户满意指数 客户满意指标 产品满意指标：品质、数量、时间、设计、服务和价格 服务满意指标：效用、保证、整体性、便利性、情绪态度、环境 产品质量 安全 性价比 外观 一致性 服务质量 响应性 可靠性 个性化 承诺履行力度 6.2.3 客户感知价值 价值让渡系统：企业与供应商、经销商、最终顾客组成的价值链网络 经典案例：levis公司的价值让渡系统 案例：日本的鹿儿岛温疗胜地 在日本的鹿儿岛温疗胜地，旅馆随处都是，但人们总喜欢投宿于Ｆ宾馆。不管是旅游旺季还是旅游淡季，Ｆ宾馆总是门庭若市，客户满堂。其生意经以及迎客和送客的态度就是与别人不一样，总能给顾客一种特别的感觉 在Ｆ宾馆里，服务员总是把每一位客户的皮鞋擦得干净光亮，而且当服务台知道你今天要外出，就把你的皮鞋送到房间，放上纸条“已擦过”，鞋子旁边还放上一张“天气预报”。所以，当你一面穿鞋一面计划当天的活动安排，看到当天的天气预报时，心中一定会非常舒畅。好像母亲送你出门总不忘说声：“路上小心呀?选”“今天有雨，带上雨伞吧” 当你来到宾馆时，一列的服务员对你脸笑、点头、弯腰：“桂子小姐，欢迎您再次光临本店。”当你离开宾馆时，从老板到职员，都在走廊门厅处站着：“再见，史密斯先生，一路平安。”“再见，查理夫人，欢迎下次再来。”态度亲切得甚至超过欢迎顾客到来时 更让人惊异的是：凡是