针对品牌精品新策略形成的过程讲义(ppt 55页).pptVIP

策略形成的过程 看到这个题目,你会想到什么? 策略是什么? 如何形成策略? 形成策略有哪些步骤?每一步要做什么? 行销策略? 广告策略?公关策略?...... 看到这个题目,你会想到什么? 策略是什么? 如何形成策略? 形成策略有哪些步骤?每一步要做什么? 行销策略? 广告策略?公关策略?...... 策略性的思考方式 策略是什么? 策略是行动的方向和蓝图 什么目的? 做什么? 如何做? 什么时机做? 在什么地方做? 策略是行动前思考的结果,但也需要 事后的评估和修正 人类区别于其他动物的一个重要标志 - 有目的地活动 这种有目的的活动要求在行动前进行思考 这种思考的过程也就是企划 企划的结果是得到行动的策略 策略的形成 - 企划(Planning) 策略的形成 - 企划(Planning) 这是我们每个人每天都要做的事情 成功与否关健在于策略性思考的能力和方法 人类区别于其他动物的一个重要标志 - 有目的地活动 这种有目的的活动要求在行动前进行思考 这种思考的过程也就是企划 企划的结果是得到行动的策略 策略的形成 - 企划 企划是为了达成一定的目的 企划是建立在一定的调查和研究分析 基础上 企划包括宏观的战略和具体的战术 企划需要分析和创意(逻辑思考与水平思考) 策略的形成 - 企划 企划是为了达成一定的目的 企划是建立在一定的调查和研究分析 基础上 企划包括宏观的战略和具体的战术 企划需要分析和创意(逻辑思考与水平思考) 创造性地找到达成目的的行动方案 策略形成的思考过程 - 企划循环 我们现在在哪里 我们如何到达那里 我们可以去到哪里 为什么我们在这里 我们是否到达那里 企划循环(续) 这是一个连续的循环过程 在回答每一个阶段的问题时,都会引起对 上一个问题的再次检视 让我们注意到在思考时,要有先后的次序, 要注意问题的本质 让我们知道在每一阶段如何利用调查研究 帮助做出决定 企划循环(续) 在回答这些问题时,特定的对象永远是我 们思考的中心 组织 企业 品牌 产品 . . . 不同阶段的思考方式 发掘 问题 发展 分析 测试 执行 探索 假设 例子(一) 品牌策略发展的思考过程 我们在哪里? 目前市场处于什么状态? 我们的品牌在市场及消费者心目中处于什么状态? 每一个主要的竞争品牌目前处于什么状态? 为什么我们在这里? 行销组合中的哪些因素决定了我们品牌处于现在的状态 又有哪些因素可以解释每个竞争品牌所处的状态 每一个竞争品牌相互比较各自有什么优势和劣势 市场考虑 大小和方向 季节性 地区性 通路 购买动机 购买和使用模式 不使用的原因 品牌考虑 竞争 市场定位 销售模式 分销模式 品牌的突出特点 品牌如何诉求 行销和广告活动 我们可以去到哪里? 期望去到哪里? 市场地位:多少市场份额?哪些目标市场? 购买者/使用者:让现有的使用者使用更多? 吸引新的使用者?还是拉回走掉的使用者? 消费者的反应:品牌能够被重新定位吗? 我们可能得到什么不同的反应? 我们可以去到哪里? (续) 实际上可能去到哪里? 如果考虑到: 目前的市场状态及趋势 目前自己的优/劣势对比竞争对手的优/劣势 品牌对消费者的动员力 付出的代价(成本)会是什么? 时间表 我们如何才能到达那里? 我们需要改变什么才能达到我们的行销 目的? 产品的成分或大小 包装(结构,大小,风格, 设计) 价格(升还是降) 通路 陈列 传播:策略/创意/媒介/花费 ...... 我们需要准确地定义各种传播工具将如何扮演自己的角色去帮助达成行销目标 对不同目标消费群,广告所扮演的角色 未尝试过产品类 尝试过产品类, 但未尝试我们的品牌 尝试过我们的品牌, 但又离开了 目前使用者: - 重度使用者 - 轻度使用者 - 忠实使用者 - 混合使用者 为什么? 广告对他们 扮演什么 角色? 例子 消费者 原因 广告扮演的角色 流失的产品类/ 品牌使用者 习惯性遗忘 提醒他曾经使用品牌所得到的满足 喜欢别的品牌但说不出原因 改变态度/克服偏见/ 作吸引再次试用的行 销活动 喜欢别的品牌而且能分辨出其中的差异 没有实际可行的角色 例子(二)广告策略的思考过程 我们现在在哪里? (消费者现在怎么想 -如何看待我们和竞争品牌) 我们是否到达该处? ( 广告效果评估) 为何我们在此? ( 竞争分析/目标消费者分析) 我们可能去到哪里? (市场机会/市场目标/广告角色) 我们如何到达该处? (广告讲什么可以改变消费者看法) 我们希望去到哪里? ( 看完广告后,