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第11章 定价决策 11.1 价格歧视 11.2 多产品定价 11.3 公共产品定价 11.4 成本加成定价 11.1 价格歧视 11.1.1实施价格歧视的条件 企业必须具有一定的垄断能力，至少具有其产品的价格控制能力。 企业拥有的产品市场必须能够被有效的分割。 被分割的市场具有差异性的需求价格弹性。 11.1.2价格歧视的种类 （1）基于价格歧视形成的依据不同，可将价格歧视分为四类 : 基于差异化顾客的价格歧视 ； 基于差异化产品的价格歧视 ； 基于差异化空间的价格歧视 ； 基于差异化时间的价格歧视 。 11.1.2价格歧视的种类 （2）基于价格歧视的程度不同，可将价格歧视分为三类 : 一级价格歧视 ——把每一单位产品都以消费者愿意购买的最高价格销售的现象； 二级价格歧视——依据消费者的购买量将市场进行有限细分，并在有限细分的市场上采用差异化价格的现象； 三级价格歧视——依据消费者差异化的价格需求弹性将市场进行有效细分，并在细分的市场上采用差异化价格的现象。 11.1.3三级价格歧视定价的价格、销售量与利润 假定某企业的某产品市场能被有效分割为M1和M2两块市场，在市场M1和M2上的需求曲线分别为： 其中 ，且 ，那么该企业的同类产品在市场M1和M2上的边际收益曲线分别为： 假设该企业的边际生产成本为，那么对于该企业而言，其在两个市场上的销售量分配原则是使不同市场的边际收益相等且等于边际成本，即： 据此可以求解在每个市场上投放的最佳销售量和相应的价格 11.2 多产品定价 11.2.1 多产品选择的主因 风险分散 产品更新换代 闲置产能处置 产品配套销售 11.2.2.多产品定价的原则和条件 （1）产品需求上相互关联 第一、整体性原则：所谓整体性原则是指在多产品定价时，应以企业整体利益最大化为目标，而不是某单一产品的收益最大化为目标。 第二、均衡性原则：所谓均衡性原则是指在多产品定价时，应在多种产品之间进行权衡定价，使任意产品的增产都不能给企业带来更多的利润，此时的定价为企业的最优定价。 第三、协同性原则：所谓协同性原则是指在多产品定价时，应考虑两种产品定价给彼此销售带来的关联性影响，当所有产品的产量调整都不能给企业带来更多收益时，企业的整体利润最大。 11.2.2.多产品定价的原则和条件 （2）产品生产上以固定比例相互关联 当两种产品或多种产品在生产过程中以固定的比例生产时，把这两种产品或多种产品称之为产品组。 整体优化原则：在对生产上以固定比例相互关联的多产品进行定价时，应以产品组为研究对象，以产品组边际收益等于其边际成本的方法实现其总体收益最大化，这就是整体优化原则。 11.2.2.多产品定价的原则和条件 （3）产品生产上以变动比例相互关联 组合优化原则：在两种或多种产品组合生产的条件，调整任意产品的产量都不会给总体带来更多的收益。实质上，只有当多种产品的产量定位于产品组合的等收入曲线与等成本曲线的切点时，才是多种产品产量的最佳组合；且最佳组合中利润最大的切点对应的多种产品产量是最优化的产品组合，这才是最佳产量定位点。 11.3 公共产品定价 11.3.1规模经济条件下的边际成本定价 以价格等于边际成本定价时，社会福利最大化，能实现帕累托最佳配置。以价格等于边际成本进行产品定价的方法称之为边际成本定价法。边际成本定价法在完全竞争市场条件下进行产品定价是非常有效的，但对于公共产品定价，企业依据边际成本定价法定价则会出现亏损。 11.3.2 福利最大化的三级价格歧视与拉姆赛定价 如果一个产品生产的固定投资不是很高，它的边际成本是递增的，那么从社会角度讲，按照边际成本定价法是最优的；但是若一个产品生产的固定投资非常高，边际成本递减，那么按照边际成本定价的话，企业就没有办法收回固定投资，这是企业不能接受的，导致无人愿意投资，实现社会福利的最大化也就不可能了。在这种情况下，企业只能选择一个偏离边际成本的价格，从而使盈亏至少相抵。以盈亏平衡为定价目标，通过选取一个次优解来实现消费者剩余的最大化，这就是拉姆塞定价模型。 11.4 成本加成定价 11.4.1 边际主义与成本加成定价 所谓成本加成定价法是指以生产产品的全部平摊成本加一定百分比的利润作为产品的价格。 从表面上看成本加成定价法与边际收益等于边际成本规则之间有矛盾，但实质上两者的理念是可能一致的，特别当成本加成是根据产品的需求条件来决定的时，两者的理念是一致的。 11.4.2 成本加成定价方法 成本加成定价法是以全部成本（全部固定成本加变动成本）作为定价的基础的，按照这种方法进行产品定价，基本步骤分为三步： 第一步