白沙品牌事件营销的转型和创新.docVIP

.word可编辑. . 专业.专注 . 白沙品牌事件营销的转型和创新 ? 　　一、白沙品牌的概况 　　江南名泉“白沙井”，自古就有“白沙沙水水无沙”之称，毛泽东亦有“才饮长沙水，又食武昌鱼”之咏。作为湖南中烟工业有限责任公司骨干品牌的“白沙”卷烟，因古井而得名，自1975年创牌，距今已有34年的历史，白沙品牌在中国的烟草企业当中更是独树一帜，作为中国醇和派的代表之一，白沙品牌的口味已经受到了广大消费者的高度认可和喜爱。 　　与此同时，白沙品牌销量更是形成了以湖南省为核心市场，以广东、河北、浙江、陕西4个省为重点市场（5－10万品牌销量），以江西、北京、河南、天津、山西、内蒙、辽宁、吉林、黑龙江、江苏、安徽、福建、山东、广西、海南、深圳、四川、甘肃、新疆19个省（自治区、直辖市或者重点城市）为潜力市场（1－5万品牌销量），其余9个省（自治区以及直辖市）为弱势市场（1万以下品牌销量）的全国市场整体销售布局。 　　2009年6月，世界品牌实验室在北京举办新闻发布会，发布了2009年（第六届）《中国500最具价值品牌排行榜》。在本次大会公布的中国最具价值品牌500强的榜单中，来自湖南中烟的“白沙”以品牌价值265.16亿荣获中国品牌第36位的殊荣。而与2008年相比，“白沙”的品牌价值提升了62.54亿元，品牌排名前移了3位。 　　白沙品牌2006年的年销量超过170万箱，再到2007年达到206万箱，直至2008年的241.87万箱，白沙品牌已经成长为全国性重点骨干品牌，连续多年单牌号销量排名全国第一。白沙品牌多年来的快速成长是多方面因素综合的结果，但可以发现事件营销在其发展中起着关键作用，它创造了一系列事件营销的典范。 　　二、白沙品牌的事件营销 　　白沙品牌的营销能够如此成功，不仅仅取决于白沙人对白沙文化的准确定位，更重要的是离不开对社会上焦点事件的准确把握，从而借助传媒力量将白沙品牌的形象迅速融合到所运作的焦点事件中，使人们在关注事件发展的同时，自然而然地联想到白沙品牌，此即是白沙的事件营销。这些被白沙准确把握的焦点事件包括“借势”和“造势”两种。所谓“借势”，是指白沙及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动。所谓“造势”，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。 　　（一）借势篇 　　1.借势体育事件 　　2001年白沙策划电视公益事件，于当天见证申奥成功，成为年度中国十大成功营销案例———那一刻我的心飞了起来…… 　　2003年白沙携手第5届全国城市运动会，在被称为2008年奥运预演的这一天，26只白鹤在开幕式上展翅翱翔…… 　　2004年9月14日，距离刘翔雅典夺冠仅仅20天，“中国有我、亚洲有我、世界有我”这样一组画面横空出世，传遍南北，“我心翱翔”高频度震撼了每一双接触了它的眼睛。刘翔获得冠军后，白沙迅速出击，成为首家签约刘翔的国内企业，推出了刘翔版形象广告片，这反映了白沙强劲的决策力和行动力。 　　08北京奥运之前，为了迎接2008年北京奥运会的到来，白沙冠名一系列迎接活动，包括开展“白沙?迎奥五环潇湘行?　张家界国家森林公园杯登山比赛”活动，该活动由湖南省委宣传部、省体育局、湖南经视台等六家单位联合发起，其影响力极大；开展“（白沙）趣味乐拼拼”活动，在全省掀起了全民健身与奥运同行的热潮；成立“白沙飞翔奥运助威团”，由奥运冠军杨霞、龚智超，世界冠军乐茂盛，著名节目主持人梅冬、何晶晶、周卫星将担任助威团团长，助威团共分为5个小团，成员主要为“（白沙）趣味乐拼拼”活动各单项赛事的冠军和关注奥运的群众。 　　2008年，时逢中国奥运年，百年梦想，今朝实现，作为百年奥运珍藏品中国巡展的重要组成环节，“白沙文化支持奥林匹克文化在中国传播”活动将肩负起传递文明、传播奥林匹克精神、传递友谊与和平信息的神圣使命。白沙文化更希望借“国际奥委会百年奥运珍品中国巡展暨白沙文化支持奥林匹克文化在中国传播”的机会，弘扬中国奥林匹克文化，增进国际和平与友谊，展现中华文明的深厚底蕴，改变世界人民对中国的认识，树立良好国家形象，同时把国际奥林匹克所倡导的团结、和平、友谊、进步带到中国每个角落，在履行奥运社会责任的道路上，不断探索、交流与进步，积极争当一个优秀的企业公民，以此作为成长历程中的一个重要里程碑。白沙文化倡导自信、从容、稳健、和谐共生、积极向上的生活哲学。以不断突破、不断创新、敢为人先的精神让你我心灵自由地飞翔。而奥运精神代表着“更快、更高、更强”的体育竞技境界，倡导卓越、尊重和友谊的奥运价值。奥运竞技，重在参与。奥运精神鼓励人们超越自我、尊重他人、公平竞赛，在拼搏中创造新的极限，不断实