《广告心理学复习资料》.docVIP

广告心理学复习资料 PAGE PAGE 1 一、什么是广告心理学 广告心理学：广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学。 1903年，W·D·斯科特所汇编成的《广告理论》一书的出版，标志着广告心理学的诞生 广告心理学的研究方法： 投射法 1、含义：不让受访者直接说出自己的动机和态度，而是通过他对别人的描述，间接地暴露出自己的真实动机和态度。这种方法是从心理测验的投射测验借鉴发展而来的 2、方式 （1）角色扮演法：将被试设想为自己正是购买某件商品的角色，然后表明这个角色对产品的态度，用直陈式态度对问卷进行表态，以了解其深层动机 （2）示意图法：让被试写出示意图中某角色的话，从中看出应答者本人的态度。 （3）句子完成测验：研究者提出某一类型的问题，要求被试将看到某个不完整句子后浮现在脑中的词填上。 二、基本统计概念 随机变量和变量类型 1、随机现象：在相同条件下进行的实验或观察，其可能结果不止一个，会得到什么数据事先也无法确定，这种现象就叫做随机现象。 2、随机变量：变量的数值受随机因素的影响呈现随机变化的特征，因而称为随机变量。 三、广告的吸引力与注意策略 注意:是依附和伴随人的认识、情感、意志等心理过程而存在的一种心理现象，人的心理活动均有一定的指向性和集中性，心理学上称为“注意”。注意的对象就才能够得到清晰、深刻和完整的反映。 注意的特点： （一）注意的指向性：在某一时间内，人的心理活动或者意识选择了一定的对象，而离开其他对象。 （二）注意的集中性：注意力在所指向对象上的保持和巩固，表现为注意的强度和持久 影响注意转移的因素： 1.原来注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难。 2.新注意对象的特点：新的活动越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越容易。 有意注意与无意注意 1、有意注意：有预定目的、需要付出努力的注意 形成的条件： a 对活动浓厚的兴趣 ； b 活动的自动化 2、无意注意：事先没有预定目的，也不需要付出努力的注意 引起无意注意的原因 1. 刺激物的特点 ；2.个体的主观状态 注意信息的一般动机 A.信息的有用性： 信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待、消息的价值 B.信息的支持性：解决 认知失谐 C.信息的刺激性；完全可预料的信息会变得乏味 D.信息的趣味性（娱乐性） 理解广告信息的知觉基础 一、感觉 刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反应。 二、感觉阈限 （1）感受性：反应刺激物的感觉能力 （2）绝对阈限：能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。可被感受器觉察到的最大刺激值，为上阈限。 注：绝对阈限越低，感受性越高。 （3）差别阈限 能够被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，△S/S=K，式中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差，K为比例常数。 阈下知觉与“隐性广告” （1）阈下知觉 低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意识到，但仍然会有反应，这种情形叫做阈下知觉。 （2）隐性广告 \t /courses/1/2010_yssjxy_06A1303025_71/content/_68203_1/dir_4w.files.zip/???4.files/_parent “ \t /courses/1/2010_yssjxy_06A1303025_71/content/_68203_1/dir_4w.files.zip/???4.files/_parent 隐性体验 \t /courses/1/2010_yssjxy_06A1303025_71/content/_68203_1/dir_4w.files.zip/???4.files/_parent ” *区别：域下知觉广告 隐性广告 *区别：域下知觉广告 隐性广告 植入式广告 阈下知觉的研究结果： （1）人们能对阈下刺激产生反应； （2）阈下刺激难以影响人们的行为。 三、知觉特性与主体因素的影响 1、知觉的心理特性 （1）知觉的选择性 （2）知觉的组织性 （3）知觉的整体性 （4）知觉恒常性 错觉 错觉是指在特定的条件下对客观对象歪曲的知觉。它只要条件具备就会出现，而且表现为一定的倾向性。错觉有很多种，凭视觉、听觉、味觉、嗅觉等所构成的知觉经验，都有可能出现错觉。 三、知觉规律对广告设计的启示 1、从背景中分离出对象 在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。 知觉的组织原则（1）接近。（2）相似性。（3）连续。（4）封闭性。 学习、记忆及其在广告中的应用 第一节、学习理论 一、联想学习理论