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第十三章 公共关系危机管理 第一节 公共关系危机概述 现代公共关系形成有赖于危机管理的促进。 艾维·李:公众需要被告知。使得自己名声大震,客观促进了公共关系的发展。 一、公关危机概述 1 公关危机含义 公关危机:组织与公众之间因为某种非常性因素引起的不良的关系状态。往往与其他类危机交织在一起。 2 公关危机特点 (1)突发性 在组织(主要企业)毫无察觉或防备的情况下发生,对组织产生冲击和造成混乱。 自然灾害角度:地震、泥石流、飓风等 人为角度:日本丰田汽车质量事件、英国石油墨西哥湾石油平台爆炸 (2)危害性 危机的爆发必然给组织造成实质性损害,有时甚至危及到组织生存 分类: 政府危机——民众的支持率和信任度。 企业危机——市场和顾客的散失,非常严重。 非营利组织发生危机也是危害巨大——比如学校、医院等;还比如环境保护组织。 (3)关注性 危机发生后往往成为舆论关注的焦点和热点。 两个原因:第一,与公众利益密切相关;其次,尤其现代媒体和网络的发展。 例:EXXON油轮污染阿拉斯加海湾事件 智利矿难 (4)普遍性 危机是普遍的 发生危机是常态,不发生危机才属异常 2014-4-19 百度焦点新闻 (5)复杂性 危机的发生原因是错综复杂的,结果也是复杂的,比如企业产品出现危机时刻所要面对的众多诉讼人员。 系统性问题:一些问题的发生,不是仅仅局部原因,可以理解成一个大的系统导致这样的结局。 例:阜阳大头娃娃事件 统计局GDP造假事件 单一手段解决无效 二、公关危机类型 1 一般性危机和重大危机 (1)一般性危机 主要是指常见的公共关系纠纷。 及时处理不会造成危机局面。 (2)重大危机 主要是指组织面临不可抗力、重大事故、失误等造成的严重损失、突发性的危机。 例:三株口服液事件——一般性危机到重大危机 三株口服液事件 三株口服液广告做的非常好,销售量也很大,最大时达到年销售额70亿,但它倒台很简单、很轻易、很迅速。起因在于湖南岳阳有一个老头喝了三株口服液后死了,这位逝者的儿子要求三株口服液赔偿。一个名牌企业遇到了人命官司(人怕出名猪怕壮),所以全国的媒体或多或少都把它作为很重要的一条新闻报道了,官司打了一年,最后法院作出判决,老头之死与三株口服液无关。但是这个判决对三株已经毫无用处了,因为法院受理这个官司后三个月三株就已经转不动了,因为新闻界报道以后消费者都知道了,三株口服液可能吃死一个老头。对于消费者来说“吃死一个老头”和“可能吃死一个老头”没有区别。不管怎样,消费者都不敢买了。 2 内部公关危机和外部公关危机 (1)内部公关危机 发生在企业内部,主要是由该企业的成员直接造成的,危机的责任主要有该企业内部的成员承担。 特点:波及范围有限,主要影响本企业的利益;责任的归咎对象是企业内部员工,易处理;客体主要以本企业的领导和职工为重点。 (2)外部公关危机 发生在企业外部、影响外部公众利益的危机,企业也可能是受害者。 特点:危机波及范围广;责任不在发生危机的某一具体的组织或成员身上;不可控因素多。 3 人为公关危机和非人为公关危机 (1)人为公关危机 由人的某种行为引起的危机。 具有可控性和可预见性。 (2)非人为公关危机 并非由人的行为而直接造成的危机。如:地震、洪水、风灾、雪灾等。 一般难以预见、具有不可控性。 另:显在危机:已经爆发出来的危机; 潜在危机:隐藏或呈现潜伏状态的危机 三、危机生命周期 (1)危机潜伏期 危机处理的易控期,但是不易察觉 组织员工应该树立危机意识,尤其组织高层决策者 (2)危机突发期 时间上急速发展而刻不容缓和严峻态势出现。 表现在事态由不为人所知扩大到媒体广泛报道、公众广泛关注;危机已影响到组织的正常活动、正面形象及声誉。 特征:事态严重程度逐渐升级 事态发展吸引越来越多媒体的介入 社会组织相关的正常活动难以展开 事态发展对组织的形象和声誉造成严重不利影响 (3)危机蔓延期 此时如果危机管理得力将大大缩短危机的持续时间及对组织的损害程度。 重要的危机管理时刻。 (4)危机解决期 此阶段组织已从危机中走出来。 组织需总结经验,设计制度来预防,为下一步的危机管理做好规划和控制。 PS:此四阶段并非绝对,但是一般都要经历这个过程。有时突发和蔓延甚至是联结在一起持续的,也有时潜在期是察觉不到或组织无法控制的。 四阶段模型 四、公关危机成因 1 组织内部原因 (1)自身素质低下 (2)管理缺乏规范 (3)经营决策实失误 (4)公关行为失策 2 组织外部原因 (1)自然环境突变 (2)企业恶性竞争 (
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