国际市场营销学第三篇 国际营销策略篇.ppt

(图1)  生产者 生产者 出口商 进口商 批发商 零售商 消费者 批发商 零售商 消费者 零售商 消费者 消费者 八种分销渠道 * （二）影响国际销售渠道设计与选择的基本因素 国际销售渠道的设计是企业国际市场营销的一项重要活动，是站在生产者的角度规划企业跨越国界的营销网络，它的中心问题是确定到达国际目标市场的最佳网络途径。选择国际市场销售渠道，要求企业对各种不同的环境因素进行综合的分析，包括顾客因素、产品性质、中间商因素、竞争因素、企业因素、环境因素和渠道成员彼此的权利和义务等方面。 * 企业在进行国际销售渠道设计与选择时应考虑以下具体的因素: 1．产品特性（表） 2．市场特点 3．中间商特点 4．环境特性 5．企业特性 6．一些政府禁止或限制某些销售渠道的安排 7．渠道成员彼此的权利和义务 * 相关因素 产品特点 渠道特点 单价 高 短 低 长 易腐易毁性 高 短 低 长 重量 大 短 小 长 技术复杂性 高 短 低 长 时尚性 高 短 低 长 * 国际市场营销渠道成员指参与商品在国际市场营销中的流通过程中的各类中间商。国际中间商可分为国内中间商和国外中间商两大类。 由于国际中间商在企业的国际市场营销中起着关键的桥梁和连接作用，因而企业既要将中间商看成顾客，又要将其看成是战略协作伙伴。 二 . 国际市场营销渠道成员 * （一）国际市场营销渠道成员(中间商)的基本类型 在企业的国际市场营销过程中，国际中间商承担了重要的中介和桥梁的作用，因而需要进一步将中间商进行分类，以便掌握不同类型中间商的特点，充分发挥各类中间商在国际销售渠道中的作用。 * 1．出口中间商 (1)出口经销商（有商品所有权）: 出口公司 出口直运批发商 出口转卖商 外国进口商 国际贸易公司 (2)出口代理商 （不拥有商品所有权）: 销售代理商 厂商出口代理商 国际经纪人 出口佣金商 * 2．进口中间商 (1)进口经销商（拥有商品所有权）: 进口公司 进口批发商 国外零售商 (2)进口代理商（不拥有商品所有权）： 国外进口代理商 进口佣金商 进口国际经纪人 融资经纪商 * 本田公司在美国的销售渠道 本田摩托车以不断创新的精神进入美国市场，慎重选择在美国的经销商场，即零售商。以往，大多数摩托车市场常常是设在使穿黑皮夹克的牛仔倍感舒适的市郊，那里肮脏不堪，嘈杂喧闹。本田公司独辟蹊径，将其经销商场大都设在市中心。最高峰时，本田公司在美国各州设立了1500多家经销商，确保产品供应及时、方便。 本田公司除了销售摩托车并提供相应的服务以外，还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场、发现新主顾。比如，为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。年租金收入达4000万美元左右。这不仅增加了额外收入，还使不少顾客由租车转为购买。 * （二）国际市场营销渠道成员(中间商) 的选择 1．目标市场的状况 2．地理位置 3．经营条件 4．经营能力与业务性质 5．中间商的资信条件 6．合作态度 * 三.国际市场营销渠道决策 （一）营销渠道的长度和宽度决策 渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域所经过的买卖次数，即中间商层次的多少。产品分销渠道的宽度是指企业在某一市场上的某一个销售环节同时使用中间商的多少。一个有效的国际产品营销网络，长度由中间商的层次数目决定；宽度是由渠道中每一层次所使用的中间商数量来决定。 * 1．营销渠道的长度决策 当企业选择直接的营销模式，则可以减少中间商的层次或者不使用中间商。其优点是直接营销可使企业对渠道拥有更大的控制权，可获得更好的信息反馈，能更好地满足顾客的需求，当市场销量大时可有更好的经济效益。 当企业选择间接营销策略，利用中间商进行产品营销时，对于营销系统的组合，通常可有3种选择：一是建立独家控制型营销系统；二是通过协议形式组建契约型营销系统；三是选择传统的松散型营销系统。 * 2．营销渠道的宽度决策 (1)广泛分销，也称密集分销，是指企业产品通过许多愿意经销的