国际市场营销学 (7).pptVIP

二、国际产品生命周期理论 （一）国际产品生命周期理论简介 雷蒙德·弗农（ Raymond Vernon）在1966年以《产品周期中的国际贸易与投资》一文奠定了国际产品周期理论的基础。 弗农根据美国的实际情况，提出了国际产品生命周期的阶段模型，将产品周期从该产品进入市场时起划分为三个阶段：新产品阶段、成熟产品阶段和标准化产品阶段。 生产 生产 消费 消费 进口 出口 出口 进口 新产品 成熟产品 标准化产品 阶段 阶段 阶段 图 国际产品发展阶段 生产 消费 进口 出口 其它发 达国家 发展中国家 美国 阶段 销售额 销售额 销售额 时间 时间 时间 弗农的产品周期理论的提出与二战后美国企业国际化历程是相当一致的。在1950?1980年期间，美国企业对外直接投资从118亿美元上升到2000亿美元。在20世纪50年代，这类投资的大部分集中在与美国相邻的拉美国家和加拿大。到了60年代初期，投资重心转移至欧洲，欧共体所占美国企业对外直接投资份额从1957年的16％增至1966年的32％。最后，在70年代，投资重心转移至发展中国家，它们所吸收的美国对外直接投资份额从1974年的18％增至1980年的25％。 小路易斯·威尔斯提出的类似的国际产品生命周期的五个阶段： 通过研究和开发，为国内市场发展新产品； 将国内产品出口到海外市场； 在其他工业化国家建立生产制造机构，由这些子公司或分公司将产品出口到发展中国家； 在发展中国家或地区建立子公司或分公司； 从发展中国家出口商品到美国市场。 威尔斯的第一阶段相当于弗农的新产品阶段；第二、三阶段类似于弗农的成熟产品阶段；第四、五阶段类似于标准化产品阶段。 （二）国际产品生命周期理论的现实意义 国际产品生命周期理论说明了国际经营的进步和国际产业结构的变化和转移。 但是，它只是表明存在着这样一种趋势，并不是在任何产品、任何国家的任何时间和条件下都适用。 能够为企业进行国际市场决策提供科学依据，有助于分析国际市场形势，及时淘汰没有销售前途的老产品，及时推出新产品，加速出口产品的升级换代。 利用产品在不同国家市场所处的不同阶段，调整出口产品的地区结构，将在某国市场处于下降阶段的产品，转移到尚处于上升阶段的另一个国家的市场上，这实际上等于延长了产品的生命周期。 了解国际产品生命周期理论还可以因势利导，及时投产由先进国家淘汰或转移的产品，及时占领国内外市场。 第五节 国际产品的品牌和包装策略 一、国际产品的品牌策略 （一）国际品牌的概念 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语辞典》上把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。 品牌与商标 品牌 品牌由品牌名称和品牌标志组成。 品牌名称是指品牌中可以用言语称呼的部分，如IBM、联想都是著名电脑的品牌名称； 品牌标志是品牌中不能用言语称呼但可以被识别的部分，如符号、图案、色彩等。例如，可口可乐以红色作为品牌的部分标志，百事可乐则以蓝色作为品牌的部分标志。 商标 商标是企业在政府有关主管部门注册登记的品牌或品牌的一部分。 企业注册成功便获得商标专有权，受法律保护，其他任何组织和个人都不得仿效使用。因此，商标是一个法律名词，是经过合法注册的产品名称、标志、图案和设计等；而品牌则是一个商业术语，没有经过合法注册，不受法律保护。 2.国际品牌 从品牌发展的进程看，第一步首先要成为全国性品牌（national brand），然后再逐步成为国际品牌（international brand）和全球品牌（global brand）。 （二）国际品牌名称的设计 遵循产品品牌和商标设计的一般原则：易于记忆、便于识别、简单易懂、方便发音、代表产品的利益或特性、易于引发消费者对产品质量的正面联想、构思独特新颖、引人注目、便于宣传等。 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 品牌名称应符合有关法律规定，并及时注册商标以求法律保护 案例 美国采用“商标使用在先”的法律，而我国则遵循“商标注册在先”的法律。我国一家玩具公司因不了解这一区别而蒙受了损失。该玩具公司于1993年10月向美国专利商标局申请注册一个玩具商标，并与1994年3月用这个商标向美国出口了第一批玩具。而一家美国公司在1994年1月注册并使用同一商标。根据美国“使用在先”的法律，这个商标应归这家美国公司所有，而我国的玩具公司不得不放弃已注册的商标。 （三）品牌的功能 识别功能 信息浓缩功能 安全功能 价值功能 （四）品牌价值 品牌已经成为企业的一种战略资产——品牌资产。 品牌资产的货币表现被称为品牌价值（brand v