品牌管理第七章品牌延伸.pptVIP

L/O/G/O 【引言】 第七章 品牌延伸 第一节 品牌延伸的内涵 第二节 品牌延伸的类型 第三节 品牌延伸的意义 第四节 品牌延伸的原则与策略 第五节 品牌延伸的流程与评估体系 一、品牌延伸概念 二、品牌延伸背景 指借助于已有品牌建立起来的质量、形象、声誉等，将原有品牌用于产品类别的扩张或推出新的产品类别，从而期望降低新产品进入目标市场的风险，用最少的资源和成本获得最大的市场回报的品牌营销策略。 1.市场竞争加剧，产品间的差异缩小。 2．创建新品牌的难度逐渐增大。 3．产品的寿命周期缩短。 第一节 品牌延伸的内涵 品牌应具有深刻的品牌内涵 应有助于增强原有品牌的内涵 原有品牌与延伸产品个性相适 延伸产品与原有产品之间有一定的关联度 延伸产品的形象应与企业形象保持一致 品牌延伸 的条件 第一节 品牌延伸的内涵 1、品牌资产的价值 2、品牌识别 3、母品牌与延伸产品的相关性与适应性 1.企业的营销能力 2.技术、资金实力以及以前延伸的经验 3.企业形象 企业自身因素 市场环境因素 母品牌因素 1.延伸产品的市场竞争环境 2.延伸产品的市场特征 品牌延伸的影响因素 第二节 品牌延伸的类型 一、产品线延伸与产品种类延伸 二、水平延伸与垂直延伸 三、单个品牌延伸与连续性品牌延伸 四、无关联延伸、弱关联延伸和强关联延伸 第三节 品牌延伸的意义 有助于企业进行优势资源的整合和配置。 有利于新产品进入 市场 可以加速顾客对产品的认知 有利于新产品树立形象 为现有的产品或产品线注入活力 有利于品牌保护 品牌延伸的意义 第三节 品牌延伸的意义 有利于加强品牌联想 有利于强化品牌形象 有利于企业发展 品牌延伸的意义 企业实力相称原则 相近或统一的市场、 产品及品质定位 服务定位 一致性 以品牌核心能力 为出发点 具有接近的 分销渠道原则 品牌识别元素 具有适应性 一、品牌延伸 的原则 维系“品牌核心价值” 品牌具有一定优势原则 相似的顾客背景 产品成分强 相关原则 第四节 品牌延伸的原则与策略 5、挑战行业领导者策略 4、搭“便车”策略 3、渠道密集渗透策略 2、主副品牌策略 ☆主品牌是广告宣传中心 ☆主副品牌关系有相对特性 ☆副品牌一般不需要额外增加广告预算 6、授权许可品牌延伸策略 1、产品线延伸策略 ☆跨行业品牌延伸策略 ☆同行业品牌延伸策略 ☆垂直延伸策略 ☆水平延伸策略 Title 二、品牌延伸的策略 第五节 品牌延伸流程与评估体系 确定准品牌名称 识别品牌线 确定新产品的相关性 展开品牌联想 确定品牌延伸的基准与目标 辅之以延伸战略落地 一、品牌延伸流程 L/O/G/O