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娃哈哈渠道案例分析 小组成员 姚苗苗?201190328 崔宇微?201190332 专 业 市场营销 班 级 09?级 -0- 娃哈哈渠道案例分析 ——娃哈哈不仅是中国的，也是世界的！ 一、渠道管理知识点： 1、渠道定义：一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径。 2、《娃哈哈联销体协议简介》内容： 协议中规定联销体成员的责任： ①结清历史欠款。 ②给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额?10%）。 ③在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订货必须先打 款。 ④不得以低于公司规定的最低价格出货。 ⑤保证特定区域内的铺货、配送。 娃哈哈方的责任： ①区域内独家供货。 ②根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为?1.2%,则 娃哈哈的返息为?1.5%；若银行月息为?0.8％,则娃哈哈的返息为?1％）。 ③保证金金额内最优惠价供货。 ④产品紧张，保证金金额内优先发货。 ⑤年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。 ⑥负责广告促销等市场支持工作。 3、娃哈哈的《保证金制度》内容： （1）保证金制度--经销商先付货款，企业后交货； （2）保证金=年任务/10X1.17； （3）年初缴纳； （4）优惠政策：高于银行利率。 4、销地产定义，在产品的销售区域组织生产，然后在当地销售。利用销地产可以降 低生产成本，减少销售环节。 2、娃哈哈企业简介 （一）娃哈哈企业概况 娃哈哈集团公司董事长兼总经理 ——宗庆后，浙江杭州人，生于?1945?年?10?月， 中共党员，高级经济师，浙江大学?MBA?特聘导师。1987-1991?年，任杭州娃哈哈营养食 品厂厂长；1991?年至今，任杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理。2010?年?9?月，宗庆后 以财富?800?亿元成为?2010?年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。 杭州娃哈哈集团有限公司建于?1987?年，中国最大的食品饮料生产企业，全球第三大 -1- 发展阶段 渠道策略 渠道成员关系 成效 渠道冲突 第一阶段 单一营销渠道 “你”“我” 型 快速构建， 小成本 一损俱损 第二阶段 传统营销渠道 “你”“我” 型 产品渗透到各 个领域 寻求各自利益 最大化，冲货 串货等 第三阶段 管理式垂直营 销 伙伴型 铺货迅速，营 销安全 水平渠道冲突 饮料生产企业拥有总资产?300?亿元，员工近?30000?人，2009?年集团实现营业收入?432.14 亿元，同比增长?31.62%；实现利税?125.67?亿元，增长?82.61%，上交税金?38.01?亿元。 （二）娃哈哈集团产品 娃哈哈集团旗下主要产品——多元化发展：包括饮用水、碳酸饮料、乳品、茶饮料、 罐头食品、功能饮料、凉茶、植物饮料、（大厨艺）营养湿面、利乐包系列、果汁饮料、 HELLO-C、果乳系列、呦呦系列、啤儿茶爽、医药保健品、瓜子、爱迪生奶粉。 （3）娃哈哈的制胜之道 宗庆后的四大法宝：（1）集权管理提升企业运转效率；（2）保证金制度捍卫企业 资金安全；（3）联销体激发经销商销售热情；（4）科技创新确保娃哈哈经久不衰，朝 气蓬勃。 3、娃哈哈渠道发展过程 1、第一阶段渠道建设 迅速蹿红，迅速铺货，与国有的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作， 借用其现有的渠道进行推广。弊端：农贸市场兴起，冲击国营糖酒批发公司原有的渠道 网络，渠道混乱，铺货困难。 2、第二阶段渠道建设 建立自己的营销渠道，与各地大户联手，编织新的渠道网络，营销重心下移，渗透 到各个地域。弊端：第二阶段后期举步维艰，出现抢食现象，竞争白热化，经销商与厂 商关系微妙，多头经销，冲货现象严重，暂时停滞引起恐慌性降价。 3、第三阶段渠道建设 鉴于第二阶段的经验，第三阶段渠道开始变革，实行全国化战略，放弃粗放式营销 路线，细化渠道网络，创造性渠道变革“联销体”，自此具有针对性的改革措施发挥作用， 创造了一个奇迹。 4、综上，可以进行对比分析，如下： 四、娃哈哈渠道现状（一）渠道结构：联销体 四、娃哈哈渠道现状 联销体——激发经销商热情。联销体的?4?部分：实施保证金制度；对经销商销货定指 -2- 标，年终返利，完不成任务者动态淘汰；逐级保障利润空间；区域销售责任制，使经销 商与各级批发商互不侵犯对方的势力范围。 （二）渠道策略 感情维系；销地产；农村包围城市（以非常可乐为例） （三）娃哈哈渠道优点和缺点 优点： 1.保证金变相预付款政策，化被动为主动，将经销商绑进了娃哈哈战车。 2.?以最低的成本有效利用了经销商的社会关系、资金、仓库、配送等各项资源。 3.?娃哈哈销售人员真正成为抓市场、重推广的营销人员，抓住了消费品成功的关键 市场推广，而不是客户推销。 缺点： 不