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当品牌作为战略品牌驱动市场 　　中国改革开放后成长起来的大批企业已过而立之年， 如海尔、联想、万科、TCL?等等。在初创期，这些企业获得 发展的一个共同之处是很好地实施了市场导向。比如，海尔 灵敏地抓住市场需求开发新产品，颇有名声的产品有针对国 内农村市场“洗地瓜的洗衣机”，以及面向美国学生市场的 小冰箱等；联想则是坚持“贸工技”战略，先做市场销售， 积累行业经验和资本，再发展制造，最后走向自主研发。中 国经济的蓬勃发展，为市场机会主义成为很多企业的制胜之 道创造了有效条件。 　　与改革开放初期相比，当前国内国际的环境发生了很大 变化。企业面临的共同挑战是如何实现长期成长，企业家们 在应对之道方面取得的共识是要建立和打造品牌。我的观点 是，以品牌实现企业的长期成长，要采取“品牌驱动市场” 的战略。 　　我们知道，市场导向（有时与顾客导向同义）是现代市 场营销的核心概念，企业实施市场导向是营销管理的基本范 式。大量实证研究表明，市场导向能够为企业带来正向的绩 效。但时至今日，营销教科书并不提及品牌导向。如果说市 场导向是满足顾客的需要和欲望，那么品牌导向则是有条件 地满足顾客的需要和欲望。所谓“有条件”，即是要遵循品 牌的核心身份，强调组织使命、愿景和价值观。如果无条件 地对顾客的需要和欲望做出反应，那么品牌就可能变形，品 牌管理和建立品牌一致性就会遭遇困难，最终无法凭借品牌 的强势地位获得长期成长。因此，“品牌驱动市场”的战略 内涵是，企业在市场导向的基础上增加品牌导向，把创建、 发展和维护品牌识别（brand?identity）的组织过程与常规的 营销战略结合起来，不断创造顾客需求，实现以品牌赢取长 期竞争优势的目标。品牌导向与品牌驱动市场的战略，将改 变经典营销范式。具体而言，需要做好如下四大方面的工作。 　　第一，建立品牌识别系统。品牌识别是指一个品牌永恒 的精髓、本性和价值，它为品牌提供了方向、目标和存在的 意义。它是品牌战略家所渴望建立和维持的，即“品牌代表 什么”。通俗地理解，就是品牌核心价值。因此其重点在于 品牌意义和内涵，而非外在形式。品牌识别是品牌战略愿景 的核心内容，而且是品牌的灵魂――品牌联想的驱动因素。 品牌识别系统又可称为品牌平台（brand?platform），包括品 牌精髓、核心识别和延伸识别等。2001?年，李宁确定品牌价 值主张“一切皆有可能”，饱受诟病，被认为模仿阿迪达斯 的“Nothing?is?impossible”。2010?年，李宁启用“Make?the change”（让改变发生）进行品牌重塑，新标识抽象了李宁原 创的“李宁交叉”动作，藉之诠释独特的运动价值观，率先 解决了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题，值得 本土企业借鉴。品牌核心价值的确定需要以真实性为前提， 以企业传统和资源为有力支撑。 　　第二，推行激进式创新。“品牌驱动市场”战略要求企 业不把注意力放在对现有市场份额的争夺上，而是创造新的 市场，或者重新定义品类，以使竞争对手处于淘汰状态。与 渐进式创新所不同，激进式创新聚焦于开发新产品，对资源 进行创造性的获取和整合，允许存在更高的不确定性，在行 动中不断改进计划。因此，其营销战略的制定与其说是基于 市场研究，还不如说是由愿景引领。这种创新在走向成功的 路上往往存在很多障碍，因此要求企业雇佣和选择认同组织 价值观的员工，向他们清楚地传达企业愿景，通过富有个人 魅力的领导对他们产生影响力。例如，美体小铺（Body Shop）90%的特许加盟商都是没有受过正规商业培训的妇女， 但是根据个性测试、家庭访问、对环境和人类的态度而被正 确地选出。她们深受创始人安妮塔?罗迪克（Anita?Roddick） 的观念激励，在人们的生活中制造差异。 　　第三，确立品牌价值观。品牌价值观不同于品牌价值， 我们通常重视品牌价值而忽视品牌价值观。与具体的品牌价 值不同，品牌价值观是在抽象性的高层面上建立品牌的核心 价值，它具有长期的稳定性、敏感的差异性，以及灵活的适 用性。它是品牌附加值的源泉。富有吸引力的品牌价值观可 以对顾客和利益相关者产生深刻的影响力，并且更有效地激 发他们的行动。我认为，在品牌塑造上，品牌价值观将颠覆 传统的品牌个性范式，引领品牌管理走向更高的阶段。我们 曾在美国对中国的海尔和联想两个全球品牌进行定性访谈， 发现美国人很容易把中国传统文化价值观与中国品牌内涵 联系起来。这对中国企业的品牌价值观建立具有启发性。与 此同时，我们发现大多数走向全球的中国品牌并无明确的价 值主张，品牌价值观无从谈起。这个问题需要引起企业家们 的重视。 　　第四，以品牌导向实现企业变革。在当前全球环境下， 中国企业发展战略处于历史的转折点上，即从以生产制造为 中心的低附加值模式转型为以品