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浅谈现代包装设计的创意定位 文/张会 随着现今我国物质文化生活日益丰富，人民购买力的进一步提高， 同类产品的差异性减少，品牌之间使用价值的同质性增大，因此对消费 者而言：到底什么样的产品能吸引住他们的眼球，什么样的产品能让其 选择购买，这就对同类产品的包装设计提出了更高的要求，只有在包装 设计的创意设计上下工夫，这样才能使自己的产品显得不拘一格。 创意定位在包装设计的整个运作过程中占有极其重要的地位，包装 设计的创造性成分主要体现在设计策略性创意上。所谓创意，它最基本 的含义是指创造性的主意，一个好的点子，一个别人没有过的东西。当 然这个东西不是无中生有的，而是在已有的经验材料的基础上加以重新 组合。定位策略是一种具有战略眼光的设计策略，他具有前瞻性、目的 性、针对性、功利性的特点当然它也有局限性。创意定位策略成功包装 设计的最核心、最本质的因素。以下几中包装创意定位在包装设计中起 着举足轻重的地位。 一、产品性能上的差异化 产品性能上的差异化，也就是找出同类产品所不具有的独特性做为 创意设计重点。对产品功能即性能的研究是品牌走向市场，走向消费者 的第一前提。例“白加黑”感冒药，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得 香，由于在产品功能、特性上与传统的感冒药相区别，特别是药片设计 和外包装设计围绕着黑白?2?色做文章，使该产品相对于其他同类产品在 市场上就容易争得有利的位置。有些同类产品质量相当，各自的表达方 式也很接近，如何突出与众不同的特点，在设计时就不能放过任何微小 的特点。例如汰渍、威白、雕牌等洗衣粉的包装设计。绝大多数洗衣粉 在包装的设计定位上强调干净、清洁、清爽、洁静，因此在包装设计的 色彩上都采用绿色、蓝色、青色等与白色搭配，以突出其定位思想，而 其中的汰渍洗衣粉则采用了橙红色系列以突出产品的活力性、高效性。 由于大量洗衣粉包装采用冷色调，这样作为在色彩上与之对比强烈的暖 色产品当然引人注目了，就好象“万绿丛中一点红”。 二、产品销售的差异化 产品销售的差异化策略主要是指找寻产品在销售对象、销售目标、 销售方式等方面的差异性。产品主要是针对哪些层次的消费群体，也就 是社会阶层定位，消费对象是男人还是女人，是青年、儿童还是老人， 以及不同的文化，不同的社会地位，不同的生活习惯，不同的心理需求， 产品的销售区域、销售范围、销售方式等都影响和制约着包装设计的方 方面面。儿童用品主要的消费群体是儿童，但购买对象除了目标消费群 体的儿童以外最主要的购买群体是他们的父母和长辈，因此在包装设计 的时候除了在图型、色彩、文字、编排上考虑儿童的喜好外，还要考虑 其父母和长辈望子成龙的心理。因此有些商品在包装在印一些富有知识 或有情趣的小故事，虽然这些内容和产品并不是很相干，但确切中了父 母们关注孩子智力发展的心理。从销售方式上看：一是它的销售渠道， 二是它的销售方式，不同的产品在不同的时期、不同的环境、不同的季 节等都会采用不同的销售方式和目标。 产品外型差异化策略就是寻找产品在包装外观造型，包装结构设计 等方面的差异性，从而突出自身产品的特色。例如纸盒的包装结构设计 多至上百种，如何选用何种结构来突出产品的特色以及强烈的视觉冲击 力，是选用三角形为基本平面，还是选用四角形或五角型，或者梯形、 圆柱性、弧型或异性等到为基本平面。在选择产品外观造型时，一是要 考虑产品的保护功能，二是要考虑其便利功能，当然也包括了外观造型 的美化功能。喜之郎果冻之水晶之恋心型系列外包装，虽然其电视广告 宣传有点东施效颦电影泰坦尼克号的情节，但是其商品的包装却是一件 成功之作。水晶之恋系列包装它不仅唤起了显在的消费群体的注意，而 且还唤起了潜在消费群体的注意，产品的目标对象也从儿童扩大到一切 相恋的群体。这一切都归功于水晶之恋的心型包装设计定位以及品牌定 位。 四、价格的差异化 价格是商品买卖双方关注的焦点，也是影响产品销售的一个重要因 素。日本学者仁科贞文认为：“一般人难以正确评价商品的质量时，常 常把价格商低当做评价质量优劣的尺度。在这种情况下确定价格会决定 品牌的档次，也影响到对其它特性的评价。”假如我们把产品的价格归 纳为一个三角形，那和在这个三角形，也不是最低的，而是中间的梯形， 这一切都取决于产品的功效、特性、以及目标消费群体、相关同类产品 的市场定位。价格定位的目的是为了促销、增加利润，因为不同的阶层 有不同的消费水平，任何一个价位都拥有相关的消费群体。例如“金利 来，男人的世界”，从他的价格定位来看是男装的中高档产品，该公司 认为产品的价格虽然高一点，但这是展示一个人身份的标志，价格高一 点也有相应的消费群。在产品的外包装设计上为了突出其品牌定位。消 费者看到的不仅是产品所拥有的品牌的自然价值，而且还看到了其拥有 的精神价值。 五、品牌的形象