汇总_广告学_复习_考试试题与答案.docx

---- ----- 一、填空题 1．商业广告按广告对象可以分为消费者广告、工业用品广告、  _________  和 _________。 2．广告有广义和狭义之分，狭义广告是指 _________。 3．介于传播者与纯粹受众之间的受众又被称为  _________。这些人具有双重传播身份，  既是 受者，也是传者；具有双重行为，既译码，也编码。 4．广义的  _________ ，是指凡在购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方 设置的广告物。 5．构成广告策划基础的三项调研分析工作是产品分析、  ___________和市场分析。 6．在广告代理制度下，广告公司在广告制作过程中各项支出总额的基础上可以获得的制作费加成是 ___________。 二、简答题 1．扼要分析广告由通告性传达发展到感化性传达的必然性。 2．简述广告策划中产品内在特点分析的主要内容。 3．分析说明 USP 策略的要点。 4．在广告创作中，如何挖掘产品“与生俱来的戏剧性”？ 三、分析论述题 1．依据多属性态度模式分析说明改变态度的基本策略。 2．分析定位工作的步骤以及各步骤的内容。 四、案例分析题 “你为什么购买这个产品或这个品牌 ?”这个问句常常被用来测定人们的购买动机。 1996 年由某权威机构进行的一项抽样调查发现，因亲朋好友推荐而购买新产品的占 63%，因看电视广告而买的占 25%，报纸广告占 5%，杂志广告 13%，售点广告 13%。 (注：上述资料中包括交叉信息 )。此后，日本电通以及其他国内外机构的研究也得出相似结论。 基于上述调研结论， 请你结合广告传播理论， 对上述传播问题提出理论解释， 并结合广告传播和策划实例扼要说明你解决问题的思路和要点。 最佳答案 1、中间商广告 公众广告。 2、商业广告 3、介质受众 4、现场广告 5、消费者分析 6、 17.65% 二 1、从广告的发展趋势看 ,通告性传达方式在向感化性传达方式演变 .那种仅把商品的优点夸张 地列出来的宣传方式 ,效果越来越差 .现代营销进入体验式，广告的泛滥，必然造成信息的冗繁，因而广告必定要从消费者的角度出发，注重消费者的消费感受，心理体验，让消费者明 白购买产品后带来的生理的、 心理的好处。 便于同消费者之间的有效沟通， 引起消费者对产品的共鸣。 2、 A 、产品的发展历史。 B 、产品在市场上的生命周期。 C、产品的特性，带给消费者的好处及需求。 D、产品的市场竞争状态。 E、产品的包装、质量、价格、售后服务等。 F、产品的 swot 分析。 G、产品的主要购买人群分析。 3、 USP 法则的基本构想： (1) 找出其他品牌所无的独有特性—— Unique 适合消费者欲求的销售—— Selling 发挥提议的功能—— Proposition USP 策略是由前特德 ?贝茨（Ted Bates）广告公司总裁罗素 ?瑞夫斯于1961 年在其《广告的现实》 一说中首先提出来的。 瑞夫斯认为， 只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有 效，因此广告创作者应发现和发展自己的独特销售主题， 并在广告中通过足量的重复将其传 递给受众。 这个广告主题应该是一种理想的销售概念， 是可以用一句话来概括的。 瑞夫斯描 述了 USP 具有四部分的特点： a、广告信息必须包含特定商品的效用。任何广告都必须对消费者有一个明确的销售主张， 都要对消费者提出一个购买商品的说辞。 也就是说， 要让消费者知道， 自己为什么要购买你 的商品？购买你的商品能给自己带来什么好处， 得到什么利益。 也就是常说的要给消费者一个明确的利益承诺。 b、这种主张、说辞必需是独特的、唯一的，必定是竞争对手未曾提倡过的，或者即使想要 提倡也无法做到的。简单地说，就是本企业商品本身所特有的，是你品牌的独特个性。 c、这个说辞（主题）必须有强有力的促销效果。它能够感动无数人；能为你拉来很多新顾客。 d、 USP 的主要前提是“买这个产品或服务，您就能得到这项特殊的利益” 。为达到此项广 告目的， 其前提是所有广告人员都必须密集地从事产品研究、 创意开发以及进行了解消费者的工作。 4、A 、深入了解产品、了解市场、了解消费者。 B 、把自己放在消费者的角度，考虑什么是 关注的。 C、大量的案头工作，收集大量的 idea，寻找到 big idea。 D、听取心灵深处微小的声音。 -------------------- 剩下的太多了。 1． _________ 末到 _________世纪初，英国开始大规模的商业活动， Advertising 一词才 具有了现代广告的涵义。 2．按广告的作品类型进行分类， 主要将广告分为 ____________广告和 ___________广告 两大类。