汽车销售与技术服务第四章 汽车销售渠道策略.ppt

第四章 汽车销售渠道策略 一、教学目标 知识目标 掌握汽车销售渠道的类型和流程 理解汽车销售体系建立的方法 技能目标 学会汽车销售渠道的类型和流程 学会汽车销售渠道的设计和管理 学会汽车销售体系的建设 素质要求 学会自主收集、学习相关资料的学习方法 二、教学指导 资料准备 教材、操作演示视频、教学ppt 工具准备 销售体系的挂图 教学活动： 组织学生分组讨论 内容提要 1 中国现阶段汽车销售渠道 2 汽车销售渠道的设计与管理 3 汽车销售渠道类型 汽车销售体系的建设 4 　　　1.销售渠道概念 　　销售渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品的生产者与消费者在商品流通过程中存在的矛盾，它具有如下特征： 　　 （1）销售渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程 　　（2）销售渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统 　　（3）销售渠道的核心业务是购销 　　（4）销售渠道是一个多功能系统 一、汽车销售渠道概述 2. 汽车销售渠道的类型 制造商 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 中转商 批发商 批发商 零售商 零级渠道： 一级渠道： 二级渠道： 三级渠道： 　　图4-1 销售渠道结构图 （1）按照企业的销售活动中是否有中间商参与，可分为直接销售渠道和间接销售渠道 （2）按照流通环节或层次的多少，可分为短渠道和长渠道 （3）按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道 （4）按照制造商所采取的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道 3.现代销售渠道系统 （1）垂直销售系统 （2）水平销售系统 （3）集团销售系统 4.汽车销售渠道的功能 （1）研究，即收集制定计划和进行交换时所需的信息。 （2）促销，即进行关于所供应货物的说服性沟通。 （3）接洽，即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 （4）配合，即使所供应的货物符合购买者需求，包括制造、评分、转配、包装等活动。 （5）谈判，即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后的协议。 （6）物流，即从事商品的运输、储存。 （7）融资，即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 （8）风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 销售渠道的流程主要有汽车产品实体流程、汽车产品所有权流程、付款流程、信息流程及汽车产品促销流程。汽车产品实体流程是汽车从制造商转移到消费者的过程。 二、汽车销售渠道的流程 销售渠道种类 产销一体化 品牌专卖 中间商销售 主要特征 同一所有权下的生产和销售部门 用合同统一行动方式 只有短期代理协议和购销合同 一、现阶段中国汽车销售渠道模式 1.产销一体化模式 消费者 集团销售公司 集团销售分公司 集团内分公司 独立零售商 集团内生产企业 第二节 中国现阶段汽车销售渠道 2. 中间商销售模式 生产厂家 代理商 地区经销商 零售商 消费者 中间经销商 零售商 与其他销售模式相比，中间商销售渠道有以下特点： 　　 （1）生产厂商与经销商之间的关系为合同式 　　（2）多层次渠道 　　（3）多品牌销售 3.品牌专卖模式 生产厂家 特许经销商 特许经销商 消费者 品牌专卖模式的特点如下： （1）采取特许经营方式 （2）品牌专卖模式对经销商的限制较多 二、我国汽车销售渠道存在的主要问题及原因 1. 我国汽车销售渠道主要存在的问题 　　（1）经销商销售能力、管理能力，特别是市场策划能力薄弱 　　（2）粗放式的渠道管理 　　（3）经销商的忠诚度偏低 　　（4）经销商抗风险能力较低，资金链脆弱 　　（5）汽车特约经销商成长性不足 　　（1）汽车产业方面——产业规模化程度较低，自主开发能力较差 　　（2）政府管理方面——政府管制较多，相关行政法规出台滞后 　　（3）企业经营方面——市场观念落后，售后服务不到位 　　（4）汽车市场分布方面——市场分布不平衡，需要实现差异化 2.引起我国汽车销售渠道问题的原因 一、汽车销售渠道的设计 1.汽车销售渠道设计的主要影响因素 　　（1）企业特征 　　（2）产品特性 　　（3）市场特性 　　（4）生产特性 　　（5）竞争特性 　　（6）政策特性 第三节 汽车销售渠道的设计与管理 2.汽车销售渠道设计的原则 　　（1）客户导向原则 　　（2）最大效率原则 　　（3）发挥企业优势的原则 　　（4）合理分配利益原则 　　（5）覆盖适度原则 　　（6）稳定可控原则 3. 汽车销售渠道设计的步骤 　　（1）分析消费者对销售渠道服务水准的要求