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电子商务环境下的客户关系管理（e-CRM）研究文献综述 摘要?在电子商务环境下，市场竞争激烈，客户关系显得尤为重要，只有将电子商务和客 户关系管理一体化才能使企业资源运用和价值实现发挥出最大效能。企业必须把实现电子商 务看作是客户关系管理整体战略的首要部分。在电子商务基础上的良好的客户关系管理是企 业把握顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、培植忠诚客户的核心内容，也是整个 企业系统高效运行的必要前提。本文拟从电子商务与客户关系管理的整合对当前的电子商务 环境下的客户关系管理研究进行总结，为今后的研究奠定基础。 关键词 电子商务、客户关系管理、技术、忠诚、数据挖掘 1、前言?电子商务环境下的客户关系管理，是一种管理理念，是提高企业竞争力的 一种手段和商务模式，技术是支持其实施的基本要素。在技术层面之上是以实现客户价值增 值为中心的?E-CRM?平台，客户数据存于数据仓库中，在发生客户交互时根据不同顾客的爱 好和特点提供个性化的服务。在为客户服务的同时，系统也会通过对客户行为的追踪分析更 新客户的数据记录。建立?E-CRM?系统的目的是实现顾客价值的增值，降低企业运营成本， 提高效益，这些活动的展开都是紧紧围绕“客户价值”这一中心的。因此，本文旨在对电子商 务环境下的客户关系管理研究现状进行总结，分别从其特点和两者的整合上对此进行总结， 以便在此基础上做更深入的研究。 2、正文 2.1?电子商务环境下的客户关系管理历史背景 客户关系管理的产生和发展随着信息技术的发展和网络化经济的快速进步，传统的商业 模式发生了根本性的变化。新的商业模式更加注重企业与客户之间的互动关系。在信息化社 会中，客户可以更加方便的获取信息并参与到商业活动过程中，企业以客户为中心的理念也 在不断深化。企业在寻找并树立与电子商务的高度扩张模式相匹配的经营发展战略时，需要 把客户的价值提升到一个前所未有的高度。从微观上看，企业的各职能部门如市场销售、客 户服务、技术支撑和计费营账等部门都需要实现业务自动化的解决方案，以打造一个面对客 户的前沿平台；从宏观上看，企业需要先进的管理系统为自身奠定成功实现电子商务基础， 并帮助企业顺利实现到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 2.2?电子商务环境下的客户关系管理研究现状： 近年来，国内外的学者对电子商务环境下的客户关系管理的理论、方法和实施做了多方 面的研究。主要是针对电子商务环境下的客户关系管理的重要性、管理的功能和技术要求以 及如何实现电子商务环境下的客户关系管理等。从管理与信息的角度，电子商务环境下的客 户关系管理的代表性研究有：胡桂红提出的?eCRM?体系结构的特点；谢爱平提出的?CRM?与电 1 子商务整合的三个方面；黄文睿、杜瑞提出的?CRM?软件系统及其管理理念需要增加的三个必 要功能等。 （1）胡桂红提出的?eCRM?体系结构的特点 eCRM?的管理思想要求企业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。而要 充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多 样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。eCRM?改变了企业前台业务运作方式，各部门间 信息共享，密切合作。位于模型中的共享数据库作为所有?eCRM?过程的转换接口，可以全方 位地提供客户和市场信息。 （2）谢爱平提出的?CRM?与电子商务整合的三个方面 注重用户体验 用户体验包括客户与电子商务环境结合的全过程——?从前端网站到后台服务。用户体 验的宽范畴决定了企业不仅要把电子商务的重点放在网站的物理建设、产品和服务的价格上， 更重要的是了解和掌握影响客户满意度和客户感知价值的整个购买经历。 培育客户忠诚 在电子商务环境下，客户关系管理系统有了更深刻的意义。在前端，客户关系管理系统 能够提供统一的呼叫中心的功能，它结合了网页、电话、电子邮件、传真等与客户互动的能 力，并提供个人化网页自动组合功能；在后端提供客户消费行为追踪，以及专用于客户服务 及客户营销的资料分析等功能，让企业能进行一对一的行销服务，真正照顾到每一位顾客的 实际需要。 改造呼叫中心的功能 电子商务时代，作为客户已经不再是信息的被动接受者，而是直接参与了产品设计和改 良。很多一流的企业正在对什么是优质的客户服务进行重新定义。它们把传统的呼叫中心改 造成先进的“联络中心”，把原来的客户支持专员换成了“虚拟”的技术服务人员。因为这 些业务能力的升级，企业得以充分利用客户自身不断丰富的技术知识。 （3）黄文睿、杜瑞提出的?CRM?软件系统及其管理理念需要增加的三个必要 功能 更强大的整合支持 在电子商务的环境下，CRM?是企业的面向客户前台，是企业价值实现的最后步骤，因此 只有得到整个公司强大的支持，使得从技术研发到订单生产，从人力资源到库存管