体育赛事品牌传播价值评估系统原理与方法研究..pdfVIP

体育赛事品牌传播价值评估系统原理与方法研究 体育营销和体育赞助是筹备和举办体育赛事的重要内容之一 ,体育营销的成功 与否直接关系着赛事的成败。但是 ,体育赛事品牌传播价值与赞助价值的评估一直 是体育界、营销领域及传媒领域的难点之一。由北京体育大学钟秉枢教授、蒋家珍 博士等开发的《体育赛事品牌传播价值与商业开发价值评估系统》开创了新的体育 营销和体育赞助的研究方法。本文对体育赛事品牌传播价值评估系统的原理与方法 进行介绍与分析。 1 体育赞助的本质是一种等价交换 赞助不是捐赠。 捐赠是无偿的帮助和赠送 ,属于慈善道义范畴 ,受赠方可能为了感谢捐赠者 ,有时 也会举行一定的仪式 ,新闻媒体也有可能作为一个新闻事件而加以报道 ,但也就仅限 于此。赞助的本质就是一种利益交换关系 ;赞助方基于一定的商业目的 ,向被赞助方 投入一定的资金、实物或人力支持 ,不是仅仅为了做好事 ,而且为了获取冠名权、标 志使用权等相应的权利回报。体育赞助是以体育赛事、运动队或运动员为对象的赞 助行为。赛事组织者或运动队从企业方得到物质或资金支持 ,而企业则通过赞助使 其产品和品牌的知名度与美誉度得以提升 ,促进其产品的销售。 2 体育赛事具备品牌传播价值是发生体育赞助商的前提 品牌传播功能是体育比赛具备招商价值的根本。如果一项赛事不具备较强的品 牌传播价值 ,它就无法对自身品牌、赞助品牌及产品信息进行传播。因此 ,失去或削 弱了品牌传播功能 ,就意味赛事将失去赞助商。使用价值与交换价值是商品的本质 属性。体育赛事成为商品的前提是它具有使用价值 (商品功能。观众或赞助商愿意 为观看或赞助赛事出钱 ,说明它具有交换价值。体育赛事的交换价值是通过使用价 值来体现的。 体育赛事的使用价值 (功能主要有 2 种: 1 可观赏 2 传播功能。具备了可观赏性 ,体育赛事才能吸引观众 —现场观看比赛或通过电 视等各种传媒工具来观看比赛、了解比赛进程与结果。可观赏性越高 ,关注比赛的 观众也越多 ,关注度也越高。通常 ,可观赏性是由 2 种因素决定的 :1 比赛的精彩程 度 ,2 比赛的悬念。技术含量高、精彩纷呈、扣人心弦的比赛自然会吸引更多的观 众。当受众因为喜欢某项赛事而关注本赛事、想知道比赛结果时 ,当现代传媒技术 使受众的这种需求得以满足时 ,体育赛事实际上就演变成为一种载体 —— 而这种载 体的传播对象正是现代社会妇孺皆知、任何人都无法回避的一样东西 :广告。体育 广告的形式是多种多样的 ,既包括比赛休息时间插播的硬性广告 ,也包括冠名、赞助 等隐性广告形式。在现代化社会 ,广告是信息传播的最重要手段之一 ,广告主选择体 育比赛作为载体 ,正是因为后者具有强大的传播功能。可观赏性是体育赛事传播功 能的前提 ,不具备观赏性、不能吸引观众的比赛 ,其传播功能是微乎其微的。现代传 媒技术与传播理念是体育赛事的传播功能得以实现的保证。例如 ,在中国 ,几十年以 前 ,在电视普及程度还非常低的时候 ,不管多么精彩的比赛 ,它都难以发挥象现在的体 育比赛一样强大的传播功能。即使可观赏性与传播工具等因素都具备了