茅台营销分析：奢侈品牌战略玄机.docx

茅台营销分析：奢侈品牌战略玄机 消费升级因素不仅推动了茅台酒的量价，而且把茅台带入了一个奢侈品牌时 代。随着国庆、中秋节的临近，一年一度的白酒销售旺季即将到来。日前，记者 从茅台集团得知，尽管今年茅台酒的销售量将超过?6000?吨，但仍然难以满足市 场的需求，目前部分市场上的?53?度茅台酒零售价已达到?360?元/瓶。 贵州茅台酒从?1999?年开始提高产量，至?2003?年达到?1?万吨。同时，茅台酒 开始提价，将?53?度茅台酒从?216?元/瓶提到?268/瓶，今年年初又提了?15%。价量 并升，标志着茅台进入了一个快速发展时期，如果用传统的产品生命周期理论， 已经很难解释茅台近年来的爆发式增长，消费升级因素不仅推动了茅台酒的量价， 而且把茅台带入了一个奢侈品牌时代。 登上国际舞台 　　2005?年?12?月，一个由贵州茅台和古越龙山组成的“中华国酒”品牌出现在 巴黎、夏威夷、罗马、东京等?20?个国际机场的免税店。免税店系统是奢侈品销 售的重要渠道之一，全球免税店每年的销售额超过?250?亿美元。从某种意义上说， 能进入免税店就相当于进入了全球奢侈品的市场。 　　为什么目前还不能直接把茅台定义为国际奢侈品？由于受产量限制，茅台酒 的出口量不是很大，约占总产量的?5%，主要市场为北美，并集中于华人市场。 但作为外交礼仪酒，茅台酒一直是中国白酒的代名词，就如同中国人知道伏特加 和威士忌一样。“十一五”期间，茅台酒的产量将达到?2?万吨，这一产量将在很 大程度上需要国际市场的消化，因此近两年来，茅台以委托代理等方式开始整顿 和规范国外销售渠道，为将来大举进攻国际市场打基础。 　　而茅台具备奢侈品牌的所有特征。一是沉淀的历史。绝大多数奢侈品牌的历 史以百年计，而茅台酒的历史甚至可以追溯至汉朝，而扬名于巴拿马万国博览会 也近百年。二是独特的品质。绝对伏特加坚持在原产地小镇采用深井的天然水来 酿造，从而保证每一滴酒的品质。而茅台酒只能在赤水河畔的茅台镇上产出，甚 至那里的空气都成为茅台酒品质的重要环节。三是传奇人物的力量。周恩来总理 把茅台酒当作一生至爱，使茅台酒的品质彰显无遗。四是有限的数量。许多奢侈 品被商业化运作以后，虽然售价不菲，但却依然是有钱就能买得到。于是，就有 了限量版商品。茅台酒成功推出年份酒，其中?80?年汉帝茅台以?28888?元天价售 出。五是传统工艺的神秘。大多数有历史的奢侈品都保留传统的工艺，像茅台酒 这样“两次投料、七次取酒、八次发酵、九次蒸馏、五年储存”，因而耗时巨大， 价格昂贵不足为奇。 　　此外，茅台酒还享有很高的溢价，以及具备极强的定价能力。 　　从茅台与五粮液两家上市公司的公告中显示，2005?年，茅台实现净利润?11 亿元，五粮液实现净利润?7.91?亿元，而两家公司的主营业务收入分别为?39?亿元 和?64.2?亿元，由此可见茅台享有更高的溢价。 　　今年春节前夕，茅台低调“封杀”国际零售巨头麦德龙，禁止全国茅台的经 销商向麦德龙供货，原因是麦德龙出售的茅台价格过低，扰乱了茅台的价格体系 和品牌形象。在零售业越来越集中、消费终端谈判能力越来越强的情况下，贵州 茅台能够“封杀”麦德龙，充分体现了作为强势品牌的市场定价能力。 　　在国际酒类奢侈品牌中，人头马路易十三之所以成为顶级代表，就是由于它 经历了数百年历史的洗礼和独有的地域性垄断。干邑是白兰地的一种，但世界上 只有法国干邑县的白葡萄酒能够加工成干邑，并且写进法国法律。茅台酒为国际 三大蒸馏名酒之一，也是贵州目前国内白酒市场上惟一集“绿色食品”、“有机 食品”和“地理标志产品”称号于一身的优质白酒。而且，由于茅台酒发酵制作 过程对环境要求的特殊性，自古就有“离开茅台镇，产不出茅台酒”的说法。贵 州茅台在品牌和地域上都具备了成为奢侈品所需的垄断资源优势。 　　酿造高品质生活 　　独特传统的酿造工艺，神奇的自然地理环境，顺应自然节令规律的生产周期， 绝无仅有的传统固态发酵蒸馏法，以及独特的勾兑工艺，造就了茅台酒独一无二 的奇特风格。2006?年?5?月，茅台酒入选首批国家级非物质文化遗产名录。 　　正因如此，在茅台酒的传统中有很多东西是需要传承的。茅台集团董事长酿 酒?40?年，但对茅台酒的神秘仍然感叹不已。比如茅台酒的香气成分构成现在虽 然弄清楚了，但是有哪种微生物在起关键作用还不甚明了；关于适量饮用茅台酒 对人体有益已被学界肯定，但为什么有益健康，其中哪种成分在起主导作用，诸 如此类的问题都还有待于进一步研究。 　　对于茅台酒许多未知的认识，茅台人选择了坚守。茅台不仅坚守了漫长的、 可能是效率低下的?5?年周期酿造工艺，甚至连储存用的酒缸，都没有改变，近百 年来用的都是四川荣昌生产的酒缸。因为即使是现代科技，也没有办法分析这些 酒缸原材