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第六章 市场调研策划宝洁公司的市场调研策划企业的营销管理系统企业营销系统企业管理系统目标市场营销战略决策职能营销环境营销绩效企业信息系统数据库调查预测本章内容6.1市场调研内容6.2市场调研的方法6.3市场调研策划的流程6.4市场调研报告的结构与技巧流程图选择调研方法确定必要性明确调研问题确定调研目标设计调研方案抽样方法样本容量跟踪反馈撰写调研报告数据处理分析数据采集6.1市场调研内容6.1.1宏观环境调研6.1.2 行业及竞争状况调研6.1.3市场供求现状调研6.1.4企业内部调研6.1.5营销组合调研企业外部环境内部12宏观环境3行业环境经营环境4|5企业内部6.1.1宏观环境调研定义：对企业生产 经营有巨大影响的 社会力量。目的：分析环境现 状及发展趋势，预 测环境对企业营销 的影响，抓住机会， 避开威胁6.1.2 行业及竞争状况调研地位：是企业最直接的外部环境五力模型潜在进入者现有竞争者供应商购买者替代品6.1.3市场供求现状调研Why:市场是企业生存和发展的出发点和归宿点 。使企业更有效满足消费市场需求。What：1、掌握市场及企业产品的需求总量 2、消费者需求状况及整个市场供应量、 供应能力。市场需求调研的三方面了解市场需求总量（现实+潜在）研究市场领导者、对手、及自身具体情况。明确具体目标、方向消费者需求结构及消费行为，分析市场市场供给调研三方面调研商品供应源，同类产品情况，形成对比分析产品供应结构，是否满足了消费者需求评价供应商，企业所需资源的供应是长期稳定。6.1.4企业内部调研“适合自己的才是最好的”。营销策划量身定做，与发展战略相一致。“扬长避短” 掌握企业优劣势包括：a企业发展战略及使命 b企业内部资源 c企业业务组合及相互关系 d既往业绩及成功关键因素 “读史明志”。 明确企业销售量，利润同比情况； 清楚企业有积极效应的战略策略； 研究企业取得成功的方法。战略：公司战略、业务单位战略、职能战略，掌握公司组织、权力结构、业务分布与经营状况。使命：掌握使命，清楚终极目标、公司远景、主体业务以及为顾客和利益团体创造价值的方式。6.1.4内部资源 人力资源 物力资源 财力资源 信息情报人员供求 原材料 财务状况 市场员工能力、素质 零部件 流动资金数量 竞争者的资源招聘、培训机构 设备 用于营销方面的 营销组合策 服务 资金状况 略及战略产品类型目的：合理资源的分配 高 市场占有率 低 高 业 务 增 长 率 低 明星类问题类瘦狗类金牛类6.1.5营销组合调研因为营销的核心4P。所以必须从营销组合入手。产品研究价格研究渠道研究促销研究关系营销G本章内容6.1市场调研内容6.2市场调研的方法6.3市场调研策划的流程6.4市场调研报告的结构与技巧6.2市场调研的方法6.2.2问卷法6.2.4观察法6.2.1文案法6.2.3访问法6.2.5实验法6.2.1文案法定义：亦二手资料调研法、间接调研法，文献调研法。是指通过查找或阅读出版数目、统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。资料来源：内部资源+外部资源调研步骤：①明确所需信息②寻找信息源③收集资源④筛选资料⑤补充完善⑥分析并得出结论优点：成本较低、资料易收集、耗时短 缺点：针对性弱、实效性差、可信度低 6.2.2问卷法定义：调研人员根据所需信息进行问卷设计，并有被调研者作答，最终收集市场有关信息的一种方法。是收集一手资料最常用的方法之一。问卷结构：六部分构成。问卷调查程序：①明确调研目的及信息来源②确定问卷类型、抽样方式③明确需要获得的信息④设计问题、答案⑤问题排序⑥修改、完善问卷⑦排版、印刷6.2.3访问法亦询问法，是指调查人员以访问为手段，从被调查者的回答中获得信息资料的方法，是一种最常用的实地调研方法。㈠面谈访问法（个人访谈+小组访谈） ㈡邮寄访问法 ㈢电话访问法三种访问的优缺点p1166.2.4观察法定义：调研人员凭借自身观察或借助相关仪器，在调查现场对被调查者情况进行直接观察和记录，以获取信息资料的一种方法。类型：直接观察法(顾客观察法、环境观察法)间接观察法(痕迹观察法、仪器观察法)优缺点p117适用范围：1.消费者偏好调查2.商场经营环境调查3.品牌调查6.2.5实验法定义：实验者首先从影响调查对象的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验因素，而后保持其他因素不变，研究当实验因素发生变化时对调查对象的影响程度，最后实验结果进行总结、分析、判断的一种方法，尤其适用于研究变量之间的因果关系