零售商的品牌战略.docxVIP

浅谈我国零售商的品牌战略 树立品牌的真实意义在于表现出自身的独特性和与众不同，从而可以牢牢抓住目标市场。那么，到底什么 是品牌？ 　　 　　西方权威的定义是：品牌是一个产品所有无形特性的总和，这包括产品的名称、包装、价格以及做广 告的方式，甚至是历史和声誉。还有一种简单的定义就是，品牌是企业大厦的基石。到了?21?世纪，这个定 义有了更丰富的内涵。 　　 　　经济全球化为企业带来了巨大的商机，但同时也伴随着激烈的竞争，其中很关键的一点就是品牌竞争。 如果你拥有品牌，就可以保住现有的顾客群，并拥有未来长久的利润。从世界范围看，好的品牌总是拥有 一大批忠诚的用户，而且是无国界的，因为大家都相信好产品和好品牌是相连的。对消费者来说，品牌不 仅是信誉的保证，还是属于自己的一种文化，其无形价值甚至超过了其实际用途。 　　 　　根据?2004?年最新的品牌价值研究，亚洲企业的无形资产价值远远低于欧洲和美国公司。比如新加坡上 市公司的无形资产价值只占公司总资产的?40%左右，而美国则高达?90%。为什么会有这么大的差别？原因 之一也许是亚洲企业家不善于革新求变，经营观念保守。抽样调查显示，有近一半的新加坡本地企业家认 为创立品牌只是短期行为，目的是为了促销，而不是长期建立品牌和创立公司形象的战略。这也是为什么 在亚洲，除少数日本公司外，西方企业的牌子仍然占有绝对优势，而亚洲企业的品牌价值却很多都被低估 的原因。西方著名品牌，如可口可乐、IBM、耐克等，长期以来已经在品牌和顾客之间，建立了极为牢固 的带有强烈情感色彩的密切关系，年轻一代在购买这些品牌产品时，其实是在表达自己的特性。这就是品 牌的魅力。 　　 　　找出差距深挖企业品牌价值 　　　 　　根据新加坡卡莱尔咨询公司的研究，在品牌和市场开发方面，亚洲企业的观念要落后于西方国家，这 主要表现在几个方面。第一，专注于短期赢利，挖掘利润空间，而西方企业则专注于培养顾客长期的价值。 第二，判断公司表现的好坏只局限于利润多少，而西方企业则兼顾品牌策略和开发市场的能力。第三，股 东满意就行，西方企业则更关注让衣食父母满意，也就是消费者的态度。第四，专注于争夺顾客和市场占 有率，而西方企业认为关键是保持住长期的客户。第五，专注本公司的发展前景，而西方企业则关注整个 市场价值链的前途。 　　 　　此外，一些最新的经营理念，与亚洲企业现在奉行的也大不一样，需要关注。第一，传统上由生产部 门组织市场销售，即生产什么卖什么，而最新的思维是让消费者决定生产什么。第二，努力提高对顾客的 服务；现在的做法则是主动增加消费者的价值和忠诚度。第三，企业的销售部门负责市场，而新的趋势是 让公司所有的员工都参与形象推销。第四，建立品牌的渠道就是做广告，但新的做法是，品牌是公司的行 为和形象的体现，也就是说，真正的品牌代表公司的一切。 　　 　　从以上研究可以看出，全球化已经彻底改变了人们的思维和经商方式，成功的品牌战略成为维系企业 和顾客的重要的、也是最有效的、最持久的纽带。亚洲企业界应该“穷则思变”，让众多品牌发挥其巨大的 潜在价值。 综观我国零售市场，可谓战国风云，混战不断，从地盘之争到形象之争再到 价格之争，以至形成?1998?年被誉为“大商场倒闭年”。随着市场经济的深入发 展、外资百货业的进入我国市场、消费格局与心态的变化，我国零售市场明显呈 现多样化趋势，如何把握这一趋势，发掘深层价值呢？在我国零售商仍未摆脱传 统计划经济观念的束缚，缺乏大市场、大竞争的宏伟概念时，放眼海外，零售商 品牌在西方国家超级市场连锁店内比比皆是，已成为一股不可忽视的力量。零售 商品牌战略是伴随西方大型连锁集团发展而兴起的一种新的商品开发战略。零售 商品牌战略，是指零售商通过对消费信息的搜集、整理、分析，得出市场对某种 产品的需求特性，进而提出产品的设计开发思路，委托生产或自设厂加工，并在 本企业内以自有品牌的形式进行销售的一种营销手段。借鉴零售商品牌战略实践， 开发有中国特色的零售商品牌不失为我国大型商业企业求效益、求发展的明智选 择。 一、零售商品牌是时代发展的必然 　　?（一）零售业发展迅速，规模扩大，是零售商品牌产生的基础 　　?从西方发达国家的商业发展历程来看，本世纪中叶，是零售业发展最为迅 猛的时期，呈现集团化、规模化、连锁化、国际化的特点。势力日增的商业流通 者势必不会满足于单纯的商业资本运作而受制于生产厂家的局面，因而努力把业 务触角扩大到生产领域，利用自己系统网络创立自有品牌，分享产业资本的最大 利润，自然是顺理成章的事情。零售商品牌战略的成功，最大优势在于零售企业 掌握了商品的自主开发权与定价权，零售商品要比一般厂家同类商品价格低 20%～30%，因而很有号召力。 　　?（二）消费需求多元化、个性化是推动零售商品牌产