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酒推广策划案 (2009-03-21?14:25:51) 转载▼ 标签： 策划案 教育 饮温和，万事和，温和王酒，王者风范 2006?年临沂地区温和王酒 推广策划案 姓名： 潘振娟 班级： 06?广升?1?班 学号： 200526187 指导老师：?王晓东 目录 一、 市场调查与分析 （一）市场背景分析 （二）竞争分析 （三）消费者分析 （四）产品情况分析 二、 企业分析 （一）企业概况 （二）企业在社会上的影响力 三、 产品分析 （一）产品的个性内涵 （二）产品特色 （三）产品的精神意义 四、 企业营销战略 （一） SWOT?分析优势： （二） 推广的相应对策 （三） 产品定位 五、 阻碍分析 （一） 市场障碍点 （二） 上市推广的基本思路原则 六、 广告战略与战术 （一）广告目标 （二）广告地区 （三）广告对象 （四）广告诉求点 （五）广告口号 （六）目标市场广告策略 七、 公关策略 八、 广告媒体战略 （一） 媒介的选择与组合 （二） 媒介的位置 （三） 媒介的频率 一、 白酒市场调查与分析 （一） 市场背景分析 临沂，东联日照.南邻江苏.西接枣庄济宁泰安北靠淄博潍坊.交通十分便利加上?1000?万的 人口临沂成了山东最大市.这是每个白酒企业占领山东的白酒的占领要地.。文化底蕴深厚、 产品质量高、企业实力较强的众多品牌茁壮成长，为走向全国打下了品牌基础。 （二） 竞争分析 竞争品牌：在当地品牌有兰陵、沂蒙人家酒、沂蒙小调酒等，鲁酒的其他品牌，如孔府家 酒、汾酒、金贵特曲、曹州老窖等外地品牌，高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。 温和王在高端市场上的占有份额仍然有限。 （三） 消费者分析 1、最常饮用 品牌 调查发现，大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品 牌，该品牌通常由本市或市辖县生产。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品 种。 2、消费者心目中好酒：轻香、绵软，口味醇和。·酒味不能太呛鼻，香味不能太重、酱香 型的就不喜欢。 3、消费者可接受的价格：家庭饮用价格一般为?10?元一下，散装酒也占一定的市场；朋友 聚会价格主要为?10－20?元，注重产品质量；庆功酒一般为?30－50?元，有时会更高，其价 值表现为给消费者带来某种情绪反应或是精神享受。 4、白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。从白酒消费者消费的目的来看，包括作为 功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种，前四 种消费都是用来满足社会性人际交往需求的。　　 （四）产品情况分析 温和王酒在费县的占据绝对的领导地位，但在临沂的市场份额相对较小，与其他白酒品 牌区别性不是很明显，缺乏自己的品牌特征。 二、?企业分析 （一）?企业概况：山东温和集团是以酒业为龙头、集饮料、制药、造纸业为一体的大 型企业，是中国?500?家最大饮料制造企业,山东白酒?10?强企业。 （二）企业在社会上的影响力：温和集团拥有?50?多年的发展历史，从创业初到现在， 当地人看着她成长壮大，在人们心目中有着重要的地位。 三、产品分析 （一）产品的个性内涵：万事和符合大众求和的心理，王者风范，体现成功带来的激情。 （二）产品特色：中国传统工艺与现代科技精心融合，独特酿造。按取酒之精华，特殊工 艺酒调味。产品的品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的“魅力” （三）产品的精神意义：奋斗”的一种历程……成功是奋斗的体现 人生辉煌的一种过程——“王”是辉煌的高级体现 由“品味”到“品位”的延伸……个性、高远 由“温和”而衍生情谊如岁月悠远……悠悠温和水，拳拳乡土情 四、企业营销战略 让产品自己说话，“饮温和王酒，彰显王者风范”，温和王酒定位为商务用酒，体现霸气 和身份，是成功的体现。 （一）?SWOT?分析优势： 优势?S）温和的品牌在大众消费者中均有一定地位，尤其是男性消费者。作为具有?50?年发 展历史的老品牌，消费者对其具有较理性的认识，加之地域观念和乡土情节，当地消费者 又有不可忽视的情感因素。具有较高的知名度。 劣势?W）没有完整的经销商网络，铺货力度一般、网络脆弱，对竞争对手尚未形成显著威 胁，面临激烈的市场竞争，缺乏强有力的应对措施。 机会?O）产品的社会需求性，产品的独特“卖点”——产品同质化竞争的关键 威胁?T)?兰凌酒有其不可动摇的市场地位和市场份额。本土品牌，竞争非常激烈?各品牌竞 争方式的多样性，迫使莱河酒必须探寻更新的竞争形式?强势品牌的强烈“冲击”和老品牌 的竞争“围剿”。 （二）对此，其推广的相应对策为： 1、在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。 2、根据竞争状况和消费者需求，确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产 品。 3、将产品推广与品牌传播有机结合