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设计与广告结合成就创意之美 张祖健 我们活动的空间在扩大，一是人类各种交往空间在扩大，几十个国家和地 区能同时进行经济、科技、文化等研究的合作，分工调查、合作研究、分享数 据，共同研究人类发展的复杂或尖端课题；二是不同的交流主题和方式，造成 复杂多样的交流合作形式。以前并不多往来的，甚至不相干的学科领域现在主 动合作，复合交叉，集合成超系统的体系与力量，提出新命题，解决新难题。 如，人类全球共同防止艾滋，共同防止禽流感；又如，上百国家共同举办世界 博览会，或不少国家研究超导材料，不少国家应用超导材料开发磁悬浮列车； 再如，不同文化和国情的国家求同存异，寻找应对城市人口老龄化的社会对策。 三是，人类超学科合作形成人类探索新学科能力，构成复合的新技术，形成发 展人类文明新空间。这是一个大趋势，人类文明越发展，人们越会主动合作， 以求开拓人类文明新空间。我们这套丛书就是从一个侧面反映这样的发展趋势， 广告技术与设计艺术的结合正在日趋紧密和深入，它们彼此主动结合，深入渗 透对方，并努力与其他技术再结合，力图形成广告设计新技术，新思维，为人 们的社会消费生活和商业活动提供新的技术服务，并成为创造与表现新的社会 生活文化的重要工具。 这套《艺术设计与广告》丛书的编写着眼学科上的交叉和创造性。我们考 察许多成功现象后发现，不少国家或地区的合作往往先在某些技术层面进行， 如各国在纺织材料的研究、农业种植技术、民族医药的研究，生物基因研究等 等的合作，以求获得尽可能多的样本，在研究视野和研究思路上获得突破。当 某种研究在技术上获得突破以后，后续发展会扩展至学科高度，如某种纺织材 料研究会上升为纺织材料的学科研究，农业种植技术的突破会形成转基因食品 的学科研究，抗艾滋药物研究的合作研究会导致药理学、甚至人类学研究的充 实。技术——学科结合与升华是一个方面，另一个方面是，科学进步造福人类 的?重要途径是把科技合作转化成经济合作，把各学科合作成果在目标市场上商 品化，通过商业化生产和消费开发，为大量的社会成员分享科技合作的成果， 当然，科技合作成果也从中获得商业利润，以便用来推进后续研究。总之，人 们会在人类社会生活携手合作，把各学科合作的成果应用于改善人类社会生活 本身。从广告学角度观察这种现象，人们在这种合作空间的延伸中，其延伸过 程正在日益具有商业化的性质。 我们编选这套系列丛书的目的之一，是向读者及时提供广告与设计结合的 最新成果。如在广告快速发展和新技术不断涌现的背景下，丛书编委会敏锐感 觉到互联网正在成为广告新媒体，而这种新媒体的出现将改变现代商业行为， 也会改变消费者与生产商或经销商之间的交往行为方式，甚至会形成新的交往 方式。在第一版书目中，率先在国内推出了《网络广告设计》一书，随书附有 教人学习的光盘。同样，尽管十几年来国内广告业几乎都是以两位数速度发展， 新技术不断被引用，但国内的专业学生和专业从业人员几乎没有一本专业的 《当代广告摄影》专著可供学习指导。其主要原因是，广告摄影技术与基础摄 影和艺术摄影有一个及其不同之处，广告摄影服从商品营销的要求，它的创作 和制作要求，首先必须拥有符合营销定位的信息诉求设计。这是这个要求，形 1 成了商业广告摄影最主要的创作技术。 在设计与广告的结合中，广告往往是设计技术的主动追求者。因为，广告 是为制造商、服务商或销售商策划商品推广，并在推广过程中谋取经济利益的 的商业活动。作为商业利益的推进工具，广告功能的发育和相关技术进步，直 接以能否成功获取经济利益为其行为意识。广告在技术发展战略上，既研究自 身专业技术，如广告调查技术、创意诉求技术等；但在本性中天生养成“拿来 主义”意识，即主动寻觅可借用以使自己能力更发达的其他技术。广告人可能 是最不保守的职业人，他们追求创意之美，而创意美的本质之一，在于别出心 裁。艺术设计和传播设计，是广告最主动追求的合作对象。 从学科本质来说，广告学是一种经济信息编制、传播和效果控制的应用性 学科。它以其商业传播力的运用研究以及开发商业传播力的张力为学科使命基 础。在人类文明尚不太发达的历史阶段，人类社会信息传播主要存在生产活动、 军事活动、政治和文化活动中。在古代社会，军事信息传播的快速性，政治传 播的隐秘性，农业生产文化传播的从容性等，构成当时人类社会信息传播的主 要业态特征。古代也有经济传播，比较发达的是手工业产品销售和初级商业服 务的商业信息传播，或者是贸易和贩运的信息告知。由于缺乏大市场，缺乏大 众传媒，古代的经济传播技术并不能成为社会传播技术的主流技术之一。18?世 纪欧洲工业革命促成大商业和规模消费的出现，直接促进了大众传媒的发育。 当时的制造商们和经销商们，谁抢先发现并能掌握开发新市场的工具，抢先进 入新市场地区，谁就能先掘得第一桶金，积累再生