营销策划思路和创意.pdfVIP

第一章 营销策划思路和创意 第一节 营销策划的概念与策划构思过程 。 ◆ 营销策划的概念 所谓策划是指人们为了达到某种期望目标借助科学思维方法和系统分析方 法，对策划对象的环境进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，围绕这些 活动所进行的调整、分析、创意设计并制定行动方案的行为。 【特点】： 只要有管理就存在策划活动，决策的成功与策划的科学是密不 可分的。 【分类】：团队、个人、政治、军事、企业战略与策略。 ◆ 营销策划构思过程 营销策划是一种经营哲学和市场营销方法论的反映，是一门创新思维的学 科。市场营销策划实际上是企业在市场营销过程中运用所拥有的内外部资源和 其他可利用的资源，构造一个新的营销系统过程，进行组合和配置。 消费信息 理念设计 目标确定 环境信息 创意设计 企业信息 相关经验 营销理论 策划是以调查研究， 广泛收集， 认真分析有关信息资料为基础， 这是策划不 可逾越的重要环节。 ◆与营销策划有关信息主要集中在三个方面： 【内部资源 】 思念目标和资源方面的信息、 思念资金 、技术及在实际操作中可投入的人、 财务、目标和任务等等。 【外部资源】 目标市场规模特点、主要结构、目标客户群的购买行为特点、规律等。 【隐形资源】 对营销目标可产生影响力的市场环境信息、竞品总量结构、应对方式、政 策法规、人文特征、法律环境。 第二节 思念需要什么样的营销策划 ◆ 目标性 策划首先要有明确、 正确、 准确的策划目标，这是制定方案的依据。目 标是重要环节，是前提，没有目标就无从以策划。 策划实际上是目标分解的过程，必须把大的目标分解成具体的子目标； 目标越具体明确，创意与方案就易形成实战可能性越大；策划目标特性要 我们通过策划，围绕某一活动、特定目标这个中心，把各元素和各项工作从无 序转为有序，从模糊转为清晰，使活动方案顺利完成。 ◆ 系统性 营销策划是一门分析的新学科，也是一系统工程的设计，其主要任务是帮 助思念利用内外部资源、显性资源 、隐性资源等用系统方法将其进行新的串连 和组合，产生营销效应才是高效的营销方案。 ◆ 程序性 策划者的能力、才干、经验、阅历等等因素直接决定了策划案的成功与否， 这种过多依赖个人因素不按严格的逻辑推理和一定的程序进行，必导致策划带 有一定的随意性。 （例如：中国象棋） 因此营销策划是根据对市场变化趋势的分析和判断，对思念未来的市场营 销行为进行超前筹划。对将来的活动和事件 谋划的工作，具有可瞻性和预见 性，故策划必须通过一定程序来保证策划的正确性。 ◆ 理论性 所有的方案既然是未来行为的筹划和把握，而未来市场必然受诸多因素影 响和制约。分析这些因素的变化都遵循各自的规律，破解之道唯有理论能够予 以清晰的剖析。虽然面对的是未来市场，但必须立足现实理论去进行周密的谋 划，而