整合营销知识点.pdfVIP

1、 营销传播的源头和主体构成无疑是 促销 2、 罗斯 .瑞夫斯的 USP理论和大卫 .奥格威的 品牌形象理论——推销观念 （时期） 3、泰德 .莱维特： 《营销近视》 4 、麦卡锡教授提出“ 4P”理论 : Product( 产品 )、Price(价格 )、 Passage(通路 )、Promotion( 促销 )。 5、第一 个提出整合营销概念： 1990 年劳特朋 提出了一个新的概念——整合营销 ：企业运营 过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为 目标协同作业。 6、 “4C ”理论： Consumer(顾客欲望与需求 ) 、Cost(满足欲望与需求的成本 )、Convenience(购买的方便性 ) 以及 Communication( 沟通与传播 ) 7、整合营销传播原则： 一致性可以从两个方面去看： 一是信息统一， 所以传播渠道和所有接触点都必须达成一 致；二是信息连续，在传播过程中所有传播渠道和所有接粗点要有连贯性，不能前后不一致。 8、策略性的整合营销传播规划 首先 要考虑 目标市场。 9、完善的计划方案包含三个基本要素： 目标、战略、战术 10、在测试和评估中，经常采用的方法有：数据统计法，仪器测量法，问卷法及 等级测试 法 。（看书54） 11、反应过程模型： AIDA 模型、效果层次模型、创新扩散模型、信息处理模型（书 64 ） 1.AIDA 模型 认为购买者要依次经过 “注意 (Attention) 、兴趣 (Interestion) 、欲望 (Desire) 、行动 (Action) ” 四个阶段。营销沟通必须抓住消费者注意力，然后再引起他们对公司产品或者品牌的兴趣，强烈的兴趣 会使其产生拥有或使用的欲望，最终导致消费者做出购买承诺或采取行动。 2.效果层次模型 则假定，消费者从意识到产品或品牌的存在到实际购买要经过一系列步骤，其基本 的假设就是， 广告发布之后不会立即导致购买， 消费者只有完成前一个层次反应后才会进入下一个层次， 这种模式现在已经成为广告目标效果衡量的理论基础。 3.创新扩散模型 是在技术创新传播理论基础上演化而来的，它描述了消费者在采用一个新产品中的 各个阶段，认为评价一个新产品最好的方法就是在实际中使用它，只有这样才能评判其优劣，所以要通 过演示、样品等形式鼓励其试用。 4.信息处理模型 假定，处于说服性传播情境 (如广告 )中的接收方是信息处理者或问题解决者，与其 他模型突出不同的是 “记忆 ”因素，即接收方对其认为有价值或与自己有关、并已经理解的那部分信息在 记忆中加以保留，为今后的购买决策提供参考。 12、营销传播中信息干扰的类型： 1 曲解或误解 2 传播干扰 3 传播中断 4 不一 致性 书 67 13、选择性信息接触 :选择性注意、选择性理解、选择性记忆（没有选择性忘记） 14、顾客和相关利益者才是品牌资产的真正拥有者。 15、顾客 处在品牌关系的核心地位，是品牌的最重要的相关利益群体。 16、通常情况下， 顾客以及利益相关者接收到的与企业或品牌相关联的信息可以分为三大 类型，即计划内信息和计划外信息， 以及介于两者之间一种信息类型， 即产品信息与服务信息。 17、计划外信息接触点的管理：书 143 1. 员工信息 2.人际传播 3.新闻媒体 4. 突发事件 18、最经常运用直接营销手段的，主要是直接邮寄和目录营销两种方式。书 165 19、定位是广告策略开发的基础 ，只有在确定了广告的基本信息内容之后，才能够进一步完成广 告创意和具体表现。 20、从整合营销传播角度考察，