植入式广告的现状及发展对策.docxVIP

广告学论文 第?1?页，共?10?页 1?引言 不久前，在中央外宣办就深化文化体制改革举行的新闻发布会上，广电总 局副局长张海涛表示，广电总局正计划尽快对广播影视的植入广告做出规范， 并将其纳入法制管理轨道。此言一出，引发各方热议。自从植入式广告在我国 出现端倪到今天已成为一个众所周知的概念和广告形式、各种植入式营销发展 的如火如荼、业界和学界也对植入式广告做了不同层面的探索和研究。植入广 告，作为一种策略性的营销方式，是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至 服务内容，以非广告的表现方式，通过影视剧的场景再现，悄无声息地灌输给 观众。 外行看热闹，内行看门道。显然，这并不仅是一个牢骚。但正是由于这次 争议，才更加说明植入式广告这一世界媒体发展行业发展的趋势，如何把植入 式广告做好，这是当下最值得关注的问题。 2?植入式广告概述 2.1?概念 植入式广告”(Product?Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视 听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象， 以达到营销目的。 “植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式， 它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣 传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法 往往比硬性推销的效果好得多。 2.2?特点 植入式广告与其他形式的广告相比，以电视广告为例，特点十分明显。首 先是具有诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直 接诉求、理性诉求的变现手法，它是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目 的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；其次是结合紧密性。植入式广 告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节 广告学论文 第?2?页，共?10?页 目是一个整体，紧密结合而不可分割；最后，从某种程度上来说还具有一定的 强制接受性。作为电视观众，可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电 视上发布的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它和节目融 为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目 只能选择接受广告信息。 2.3?风行原因 “植入式广告”风行是因为传统电视广告虽然能直接诉求产品或品牌的促 销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而植入式广告经过 巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”化广告于无形的节 目内容中，不但提高其曝光率，也能让观众在不自觉中改变形象。对于电视台 或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作 费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。 首先，媒介环境的变化，电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而当下 最流行的话语从“请不要在电视中插播电视剧”已经转化成“请不要在广告中 插播电视剧”。传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告 边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播。 其次，受众在媒介环境复杂的广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向 和逆反心理，充满对广告的不信任刚，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠， 在这一形势下，植入式广告应运而生，置入嵌入式广告避免了人们在现实生活 中接触广告产生的不相信或者抵触情绪。观众在欣赏电视电影时看到演员和自 己一样使用某种产品而不自觉产生亲近感，甚至有不少观众因在电影中辨认出 相应的广告品牌而产生成就感。 再次，由于特殊行业和人群的广告限制，许多广告并不能在传统广告平台 播放，而广告主是不会被这一现象给断了财路，他们寻找一种新型的广告投放 平台，而植入式广告就大行其道。在电影《非诚勿扰》中，植入式广告共有十 几处之多，广泛涉及到手机、电脑、银行、洋酒、白酒、茶馆、酒店、航空、 游轮、汽车、别墅以及旅游景点等，而中间提到的酒店和别墅由于地域的限制， 一般广告主不会在传统广告平台播放。 2.4?运作模式 广告学论文 第?3?页，共?10?页 植入式广告的变现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适 合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、招牌、包装、品 牌名称以及企业吉祥物等等。 在影视剧中，最常见的植入方式有以下一些： 台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。今年上映的电影《刀见 笑》的植入式广告台词可是非常让人映象深刻，安腾政信饰演的“哑巴”学做 菜的地方就叫“俏江南”，而这三个字接连?n?次出现在影片中， 类似“俏江南 可发达了，马上可以去开分店了”这样的台词非常让人映象深刻。 特写镜头：是指用近距离拍摄的手法，把人或物的局部加以放大、强调， 以造成强烈的艺术效果。即把产品和品牌名称加以放大、强调，使观众映象深 刻。 中国票