传媒行业投资价值分析报告：《囧妈》，传统业态积极拥抱新渠道的变化.pdf

证券研究报告 | 行业深度 2020 年02 月01 日 传媒 《囧妈》破局，重视传统业态积极拥抱新渠道的变化 从数据上看，2003 年“非典”对电商、线上社交、游戏和门户网站等行 增持 （维持） 业的确有所推动。2003 年我国网民总数 7950 万人，同比增长34.5%， 平均每周上网小时数达到 13.4 小时，同比增加3.6 小时。一方面，电子 商务无接触、不受时间地点限制的优越性受到关注，易趣、当当网、卓越 行业走势 网、阿里巴巴等电商缓解线下交易难瓶颈，C2C 平台淘宝与京东电商悄然 兴起。阿里巴巴在该时期每日新增会员3500 名，新增商业机会数增长 3 倍以上，日收入过千万元。另一方面，在线社交娱乐方式受到青睐，早期 传媒 沪深300 社交资讯平台担任资讯传播的重任，在线游戏成为了最安全的娱乐方式之 48% 一。QQ2003 年底注册用户数量到达2.56 亿人；新浪、搜狐、网易三大门 32% 户平台在2003 年度均实现了首次盈利；联众游戏在线人数4 月下旬增幅 达50 ％以上。 16% 本次春节假期前后，传媒互联网行业的一系列重要事件反映了产业层面的 0% 积极变化，传统业态加速拥抱新兴渠道： （1 ）《囧妈》另辟蹊径，联手 字节跳动破局春节档困境，三日总播放量超 6 亿，在抖音获得了 641 万 -16% 2019-02 2019-06 2019-09 点赞和 14.8 万评论，线上渠道播放成绩斐然；（2 ）2019 年直播电商爆 发式增长，直播模式加速传统电商升级，背后是依托新渠道新趋势提高消 费转化率，顶级网红电商的购买转化率为20%,而社交电商转化率在6%- 10%之间，传统电商转化率仅为0.37%；（3 ）电影宣发拥抱直播新渠道， 放大线上发行效率，《受益人》、《南方车站的聚会》分别通过直播销售 11.7 和25.5 万张观影券；（4 ）三七互娱、完美世界等公司作品在头条系 流量加持下产品表现优异，精准流量带来下载量和流水新高，字节跳动借 助技术优势已经成为游戏买量发行最重要渠道。 上述变化的背后，我们认为核心在于传统商业模式叠加新流量渠道带来的 经营效率提升。一方面，媒介技术和内容形态演进下产生字节跳动/快手 等新的流量巨头，目前字节跳动旗下产品全球DAU 合计超过 7 亿，其中 核心产品抖音DAU 已超4 亿，今日头条DAU 1.2 亿，西瓜视频DAU 0.5 亿。此外，预计快手春节期间 DAU 已达到3 亿。新渠道借助自身流量、 技术（如精准算法下的个性化推荐）和生态优势（如社区文化），不断打 破传统分发格局；另一方面，传统内容厂商在内容品质大幅提升之下有能 相关研究 力去寻找更有溢价力和分发效率更高的渠道，在扩大内容优势的基础上获 1、《传媒：从行业、财务及估值数据，详梳影视剧行业 得更高的经济效益。 的过去、现在和未来》2020-01-13 2020 年的春节档文娱市场，从调研数据看游戏影音时长增长明显，线下 娱乐受疫情冲击较大。近六成人群几乎无外出，近四成人群表示影音及游 2、《传媒：MCN 系列报告一：六问六答，一文看懂MCN 戏用时占比显著增加。游戏方面，春节期间总时长不仅由头部老游戏贡献， 与直播带货》2020-01-06 《瘟疫之战》，《脑洞大师》等新游戏品类也提供了增量，我们预计春节 3、《传媒：2019 年电影市场总