第十一章市场营销管理.pptVIP

第十一章房地产市场营销管理;第十一章 房地产市场营销管理;内容摘要　;第一节 房地产市场营销计划;二、房地产市场营销计划的内容;三、房地产市场营销计划的实施;第二节 房地产市场营销组织;房地产市场营销组织特征： 1．灵活性 灵活性就是房地产市场营销组织能够根据营销环境、营销目标和营销策略的变化，迅速调整自己的行动。 2．协调性 协调性要求房地产营销组织要与房地产企业的总体发展战略和经营目标相协调，与其他职能部门相协调，营销组织内部的各部门之间要相互协调，共同实现企业营销目标。 3．高效性 高效性要求房地产市场营销组织要精干高效，能以较少的投入获得较大的产出。; 二、房地产市场营销组织设计的原则; 三、房地产市场营销组织的基本形式;职能型组织;优点是结构简单，管理方便。当房地产企业只有一种或几种产品，或者房地产企业的市场营销方式大体相同时，采用该种组织形式较为有效。 但是，随着产品品种的增多和市场范围的扩大，这种组织形式就会暴露出一些问题。如产品或市场无人负责，每个职能部门都从本位主义出发强调自己功能的重要性，相互竞争，不利于房地产企业内部的协调，从而影响房地产企业整体功能的发挥和房地产企业目标的实现。;(二)产品型组织;产品型组织;优点是各类产品责任明确，由于每类产品都有专人负责，不仅能管好那些销售额较高的产品，那些较小品牌的产品也不会受到忽视；比较灵活，当企业增加新产品时，只需增加一个产品部即可。 缺点是成本费用高，因为由专人负责一种或少数几种产品，会造成销售人员增加，从而增加费用开支，在一定程度上提高成本费用；缺乏整体观念，各位产品经理只专注于具体产品的生产，易忽视整体市场需求；部门冲突，由于过多地强调产品销售的个人负责制，有时会造成推销与计划、促销等部门的冲突。;(三)市场型组织;市场型组织;优点是房地产企业围绕着指定顾客开展营销活动，可以满足不同顾客群的需要，充分体现了以顾客需要为导向的营销观念。 但这种组织形式也存在一定的不足之处。当房地产企业生产多种产品时，易产生责权不清和多头领导???矛盾。 ;(四)地区型组织;地区型组织;地区型组织的优点是有利于发挥每个地区部门熟悉该地区情况的优势。 缺点是当房地产企业经营的品种较多时，很难按照不同产品的使用对象来综合考虑，而且各地区的活动也难以协调。;四、影响房地产市场营销组织结构的因素;第三节 房地产市场营销控制;房地产营销控制包括以下要点： 1．制定标准 即确定营销控制的目标。 2．绩效测量 即房地产营销控制必须监督计划的实际执行情况。 3．因果分析 即通过营销控制过程，找出偏离计划的行为产生的原因。 4．改正行动 市场营销控制者必须采取改正行动，使房地产市场营销活动步人预定轨道，必要时需要改变行动方案，甚至改变目标本身。;实行市场营销控制的主要原因在于： 首先，营销计划与实施过程中遇到的现实不可能完全一致。这就需要通过控制对计划本身或计划的实施过程进行必要的调整。 其次，控制有助于房地产企业及早发现问题，防患于未然。 再次，控制起着监督和激励的作用。;二、房地产市场营销控制的步骤;三、房地产市场营销控制方法;第一步，管理者必须把年度计划分解为每个月、每个季度的具体目标； 第二步，随时掌握营销计划的实施情况； 第三步，及时发现实际工作与计划工作目标的差距，并找出产生差距的原因； 第四步，采取必要的补救或调整措施，以缩小实际与计划之间的差距。 年度计划控制的主要内容是对销售额、市场占有率、市场营销费用与销售额比率、顾客态度等进行控制和追踪分析。;1．销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 （1）销售差距分析 这种方法主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。 （2）个别销售分析 个别销售分析是分析个别房地产或地区销售额未能达到预期份额的原因。 ;2．市场占有率分析 市场占有率是衡量竞争力的基本指标之一。通过市场占有率分析可以揭示出企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系。 （1）全部市场占有率 （2）可达市场占有率 （3）相对市场占有率(相对于三个最大竞争者) （4）相对市场占有率(相对于市场领先者) ;3．市场营销费用与销售额比率分析 年度计划控制的任务之一，就是在保证实现销售目标的前提下，控制销售费用开支和营销费用的比率。市场营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否有任何比例失去控制。当一项费用对销售额比率失去控制时，必须认真查找原因。;4．顾客态度追踪分析 (1)建立听取意见制度 (2)固定顾客样本 (3)顾客调查 ;（二）赢利能力控制;1．营销成本分析 营销成本是指与营销活动有关的各项费用支出。 (1)直接推销费用 (2)促销费用 (3)其他市场营销费用 包括市场营销管理人员工资