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第五章  消费者信息处理及决策 消费者信息搜索行为与介入度 1 类型购买决策 2 2 主要内容 备选方案的评估 2 3 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程 提问： 1、从两个购物故事（买车与旅游购物）开始 2、最近的周末你们买了哪些东西? 3、你购买东西是经过了哪些过程？ 饮料、服装、MP3、电脑 你的消费行为总是理性的吗？ 消费者决策过程模型--五阶段模型 问题认知 搜寻信息 评价 备选方案 购买决策 购后评价 消费者决策过程模型—七阶段模型 需求 确认 搜寻 资料 购买前 评估 购买 使用 用后 评估 处置 问题认知过程 问题认知的性质 是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果 解决认知问题的愿望水平 理想状态与现实状态之间差距的大小 该问题的相对重要性 问题认知 消费者问题的类型 主动型问题 正常情况下就会（将要）意识到的问题 被动型问题 消费者尚未意识到的问题 洪都拉斯脂松木 针对两种问题的营销策略有区别吗？ 问题认知 问题认知与营销策略 弄清楚消费者面临的问题 活动分析 产品分析 问题分析： 包装难以开启（不便倾倒） 情绪研究 问题认知 问题认知与营销策略 对消费者问题的应对 帮助消费者认识问题 一般性问题认知 选择性问题认知 激发问题认知的方法 改变理想状态或现实状态的认识 改变二者之间差距的大小 问题认知 问题认知与营销策略 问题认知的时机 事前VS事后 压制问题认知 烟草行业的香烟广告 问题认知 5.1消费者信息搜索行为与介入度 不知晓 知晓 掌握 知识 喜欢 偏好 确信 购买 消费者信息处理模型CIP 5.1消费者信息搜索行为与介入度 购物前，被搜寻信息的类型？ 评价标准 合适的备选方案 每一备选方案在评价标准上的表现或特征 5.1消费者信息搜索行为与介入度 影响消费者信息搜索行为的主要因素有哪些？ 产品或品牌认知 消费者特征，消费者介入度 市场特征与情境，网上信息搜索 在决策过程中不同阶段有所不同 信息搜索量与产品知识之间的关系 你买手机之前看了几次？ 5.1消费者信息搜索行为与介入度 搜索数据 产品知识 5.1消费者信息搜索行为与介入度 基于信息搜索模式的营销战略 品牌位置 名义型决策 无信息搜索 有限型决策 有限信息搜索 扩展型决策 广泛信息搜索 激活域中的品牌 保持战略 捕获战略 偏好战略 不在激活域中的品牌 瓦解战略 拦截战略 接受战略 基于信息搜索模式的营销战略 保持战略（习惯性购买） 开发和改进产品 瓦解战略（没进入激活域，名义型决策） 产品的重大改进、引人注目的广告、免费样品、优惠券、折让、独特的包装、购物点陈列 捕获战略（激活域中的有限决策） 网站、地方媒体的合作广告、陈列、足够的货架空间与分销 5.1消费者信息搜索行为与介入度 基于信息搜索模式的营销战略 拦截战略（不在激活域中的有限决策） 地方媒体上的合作广告、陈列、货架空间、包装设计、奖券 偏好战略（激活域中的扩展型决策） 在重要属性方面建立强势地位、推荐购买 接受战略（不在激活域中的扩展型决策） 类似于偏好策略，还需引起消费者注意 5.1消费者信息搜索行为与介入度 5.1.3 介入度 专注程度——最重要的影响因素 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受知到的重要性以及与个人的关系。 根据关注程度把消费者划分成： A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者 5.1消费者信息搜索行为与介入度 5.1.3 介入度 介入( involvement )定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。 5.1消费者信息搜索行为与介入度 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia) 高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion) 品牌(产品)介入 信息介入 购买情境介入 介入度分类 5.2类别购买决策理论 复杂决策 （汽车、电器等） 有限决策 （成人麦片、 快餐食品等） 品牌忠诚决策 （运动鞋、 成人麦片等） 惯性决策 （罐装蔬菜、纸巾等） 决策（信息搜寻、考虑品牌的选择） 习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌） 高介入度 低介入度 消费者介入度与购买决策分类——H。阿塞尔的分类 营销者期望哪种购买行为发生？ FCB方格 5.2类别购买决策理论 思考者 （thinker） 感觉者 (feeler) 行动者 (doer) 反应者 (rea