营销策划引论课件.pptVIP

* * 营销策划书 结构 内容 封面 策划书及客户名称、策划机构或策划人、时间、适用时间段、保密级别及编号 概要 策划主要内容概括 目录 策划的提纲 前言 策划的目的及相关内容说明 界定问题 明确策划目标和策划主题 环境分析 市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况 问题点和机会点 分析问题和发现机会 营销目标 市场目标、财务目标 营销战略 市场细分、目标市场、市场定位 营销组合策略 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 行动方案 人员安排、工具设备、时间计划、地点选择 财务分析 策划方案各项费用预算、财务报表 策划控制方案 方案执行控制、风险预测、应急方案 结束语 突出策划方案的内容重点 附录 数据资料、问卷样本及其他背景材料 “灵感？是由于辛勤的劳动而获得的奖赏。” －－列宾 * * （二）营销策划类型 按营销策划起作用时间的长短可分为：过程策划、阶段策划和随机策划。 按营销策划的组成部分可分为：企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。 * * 营销策划成功与否的影响因素 策划由谁担任?策划者的素质如何?策划者对企业情况的了解程度如何? 策划过程掌握的资料量是否充分? 可否有若干备选方案? 策划书的阐述与设计是否准确、规范等。 * * 现代社会重视策划的原因 市场经济的发展，为各类行为主体的策划活动提供了广阔的平台；（竞争激烈） 信息时代的到来，为各类行为主体的策划活动提供了丰富的智力资源； 人类社会的不断进步，推动着人们策划意识逐渐增强； 开放的现代社会，使策划活动的开展拥有了良好的条件。 * * * * * * * * * * * * 市场营销策划课程与职业选择 市场营销策划能帮助我们什么？ 广告策划师 销售策划师 CI策划师 产品策划师 市场营销总监 企业CEO XX策划大师 策划公司CEO 专业策划师 * * （一）策划的定义 “计划、打算” ——《辞海》 “筹划、谋划” ——《现代汉语词典》 “策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或者智慧创造为”。 ——日本策划家和田创 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”。 ——菲利普·科特勒 第1章 营销策划引论 * * 策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和办法的过程，是对某项活动和行动的方向、目标、内容、程序进行全面和周详的预先安排和设计。 策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即事先决定“做什么，何时做，谁来做。” “策划”其他定义—— * * 策划需要注意的四方面： （1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。 （2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。 （3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。 （4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。 * * （二）策划的特点 策划是一门思维的科学 策划是一门设计的科学 策划是一门监理的科学 * * （三）现代策划三要素 策划三要素 主题目标 创意 可操作性 * * 1、北京奥运会你感觉如何？你知道北京为了成功申办奥运会做了哪些事前策划吗？ 案例 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 什么是营销策划？ 营销策划 企业策划 营销策划（Marketing Planning, Marketing scheme）是以企业市场营销为对象的策划活动，是在对企业本身、产业环境、竞争企业、发展趋势和产品市场进行透彻分析和深刻认识的基础上，制定企业市场营销全过程的策略和行动计划，完成企业产品销售，实现企业市场经营目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排。 企业策划（Business planning, firm schedule）是以企业创办、生存、并购、投资和发展等为对象的策划活动，是对企业发展过程中关键要素和关键环节做出的战略安排，企业策划具有战略性和长期性，对企业各类经营活动具有指导意义，是企业发展的长远规划和总体规划。 问题思考：目前理论界和策划界有些人将营销策划等同于企业策划，谈谈你的看法？提出你的论点和证据。 * * 营销策划－市场营销活动 信息 生产前活动 市场调查、预测、确定产品方向和企业经营对象 生产活动 设计、采购、加工、制造