《博物馆学概论》11-营销.ppt

第十一讲 博物馆与营销 1 1、博物馆是否需要营销？ | 2 2、博物馆如果不需要营销，如何建立长效的博物馆发展机制？ | 3 3、博物馆如果需要营销，经营思路如何？ | 讨论话题 第一，博物馆是以非盈利为目的的公益性事业，与生活中的市场经济是矛盾的，它必须从策略上把“市场导向”与“使命导向”结合起来。 第二，在文化多元化的条件下出现了多种媒体与多种文化娱乐单位（如主题公园、迪斯尼乐园等），它们都与博物馆争夺观众。 第三，在国家拨款日益减少的情况下，如何创造本单位的收益、获取社会上的资助，已成为必须解决的可持续发展的任务。 一、博物馆营销的必要性 营销（Marketing ）并不是做生意，而是追求博物馆的宗旨，为广大观众服务。 1、博物馆社会营销是一种以大众为目标对象的营销活动，是以大众文化为其根本内核的社会文化实践。 2、社会营销是一种新时代的生存智慧和生存理念，其最重要的目标是以体现时代精神的先进理念整合博物馆资源，以代表社会发展方向的生存智慧统领展览设计与布置、展览的推广与传播。社会营销理念从根本上——主要是从展览的立意和定位上——解决了博物馆展览社会效益第一的思想。 二、博物馆营销的概念 博物馆非盈利部分为藏品收藏与保护、科学研究、基本陈列和部分临时展览、社会教育、环境美化等; 博物馆盈利部分包括纪念品销售、资料提供、商业性展出、特殊服务、餐饮以及特别设计的盈利性项目等。 非盈利部分以追求纯粹的社会效益为目的，不受任何利润动机的驱使;盈利性部分则需要运用经济学原理，遵循市场规律去组织经营。 博物馆的文化营销：营销博物馆的各项人力、物力资源，包括各种展览、人才技术，如提供多样化的特色展览，提供文物鉴定和艺术品鉴赏咨询，举办与自身业务相关的培训和教育活动，极富文化品位的专业书籍的编缉，承接专业课题的研究，从事与展品和展示有关的文物艺术品的复制、仿制及文化旅游产品的开发。 展览是主流，是营销的重点。陈展要创名牌，只有树立人无我有的拳头品牌产品，才能对观众产生巨大的吸引力。 实施名牌战略，必须做到：一要牢固把握品牌展览的标准，即思想精深，艺术精湛，制作精细，服务优良。二要争取政府和社会的支持增加经费投入。三要积极开展市场调研，拿出高质量的陈列展览。四要大力宣传，推销博物馆的精神文化产品。 1 2 4 3 三、博物馆营销的作用 为博物馆发展提供物质基础 有利于增强博物馆的市场竞争力 营销为发展提供保障 能进一步提升博物馆的品牌形象 （一）基本原则：经济效益服务于社会效益 博物馆经济效益包括博物馆各项工作所产生的经济收益和社会生产贡献率，也包括与其它社会行业、部门合作所产生的经济收益，还应包括推广高新技术，提高生产者素质，创造良好经济生活环境等非直接的经济效果。 博物馆经济效益是博物馆对社会经济发展的综合效益； 四、博物馆营销策略与思路 博物馆经济行为大致可包括博物馆服务性经营、自营产业、土地和设施等闲置资产的盘活和合法安全的投资等。博物馆可以围绕博物馆展览、博物馆教育、以藏品为基础的知识和博物馆观众服务等主题，开展丰富多彩和具有博物馆特色的服务性经营活动。 博物馆经济行为必须具备博物馆特色，如此才可具备竞争实力。开发新的博物馆经营活动的办法之一是加强与其它社会文化、社会教育、社会保障和社会福利机构的合作。 博物馆经济收益属于社会公共财富，其用途只能用于社会公共事业，用于公共资产的保值和增值，用于博物馆藏品的保护和发展。 博物馆不以营利为目的，但不等于博物馆不能通过正常经营获取经济收入来资助自身发展。这一点已成为国际博物馆界的共识。 凡是能够在博物馆经营的项目，就应大胆经营。同时要注重维护自身的形象。 这就是博物馆与公众文化消费的良性互动，也是两个效益的相互促进。 早在20世纪80年代初，西方发达国家的博物馆已经开始在内部改善经营管理体制，即利用营销学的策略全面提升博物馆的收藏、研究、教育、传播、休闲等的工作效率。特别强调教育职能，把博物馆的展示、教育等活动以及各种设施都比作企业的产品，把观众当成顾客。从博物馆的使命、定位开始，加强对观众的全面服务，大力开展各项公关活动，广泛地吸收社会上的人力、物力和财力资源。 博物馆事业的发展要求博物馆增强自身造血机能，合理利用各项资源，提高工作效率。 博物馆的经济行为应牢牢置于博物馆个性之下，不能把博物馆整个当作一个产业，要明确博物馆的商业组织和商业活动是在博物馆非盈利性和公益性的范畴之内，这是国际博物馆界的共识。 1.应把经营活动放在博物馆的大背景下进行，注重其文化内涵； 2.将经营活动视为博物馆业务工作的延伸，明确经营活动与事业发展的关系； 3.将经营活动作为博物馆整体工作的一部分，制定经营的战略计划。要长线、短线相结合，不搞短期行为。 4.建立合理的经营管理体制。对不