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品牌组合、品牌架构与品牌战略分析 ——以中国移动为例 1 概念综述 1.1 品牌组合 ：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和 品牌线 （某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、 产品线和品类延伸产品 的组合）的组合。因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场 的顾客。 1.2 品牌架构 ：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和 特殊品牌元素的数量及种类， 描绘出公司的品牌战略， 并清晰展现品牌元素的次 序。品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。 1.3 品牌战略 ：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润 与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产物。 战略的本质是塑造 出企业的核心专长。公司的品牌战略可用广度 （品牌—产品关系及品牌延伸战略） 和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。 2 中国移动简介 中国移动通信集团公司（简称“中国移动” ）于 2000 年 4 月 20 日成立，注 册资本 518 亿元人民币， 资产规模超过万亿元人民币， 拥有全球第一的网络和客 户规模，是北京 2008 年奥运会合作伙伴， 也是中国 2010 年上海世界博览会合作 伙伴。 中国移动全资拥有中国移动 （香港）集团有限公司， 由其控股的中国移动有 限公司（简称“上市公司” ）在国内 31 个省（自治区、直辖市）和香港特别行政 区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。 2012 年列《财富》杂志世界 500 强 81 位，品牌价值位列全球电信品牌前列。 中国移动主要经营移动话音、数据、 IP 电话和多媒体业务，并具有计算机 互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。 除提供基本话音业务外， 还提供传真、数据、 IP 电话等多种增值业务，拥有“全球通” 、“神州行”、“动 感地带”等著名客户品牌。 截止 2012 年底，中国移动的基站总数超过 109 万个，客户总数超过 7.2 亿 户。中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别—— A 级。上市公司连续五 年入选道琼斯可持续发展指数， 是中国内地唯一入选的企业。 同时，中国移动积 极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖” 。 3 中国移动的品牌组合 3.1 品牌组合现状 （如下图）。 产品 通信 综合 集团 邮箱 生活 商务 服务 数据 应用 服务 娱乐 辅助 品 动感地带 飞信 彩信 V 网 快讯 牌 神州行 亲情 移动 E 网 Black 手机 手机 号码 梦网 业务 Berry 导航 证券 全球通 会议 集团 IP 手机 音乐 移动 电话 信使