中小企业的品牌建设.pdfVIP

摘要：中小企业作为我国国民经济的重要组成部分，其强大活力已经彰显，然而，在繁荣的背后 却有隐忧。 拥有一个知名品牌， 对于众多在夹缝中求生存的中小企业来说无疑是一件梦寐以求的 事，只是缺资金、缺管理、缺人才，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事； 另一方面，一些专家学者提出了反品牌言论，甚至有人提出“品牌消亡论”，使得中小企业面对品 牌之路充满困惑，本文就中小企业如何打造自身品牌进行了简略的剖析。 一、中小企业品牌建设的目的与现实意义 中小企业在发展过程中经历了多次的风风雨雨， 在活跃城乡经济、 开发新产品、 提供就业机 会、促进国民经济发展、满足城乡居民生产、生活需求等方面发挥了巨大的作用。但是，中小企 业也面临着严峻的挑战，例如，生产力过剩和消费需求不足对中小企业的不利影响，融资困难， 经营管理落后， 行业壁垒的存在等。 在这些困难和问题中， 品牌缺失也日益成为人们关注的焦点。 （一）品牌缺失的危机 品牌是企业走向强大的必由之路， 如果中小企业缺乏品牌意识， 从长远来看， 将会给企业带 来一系列危机： 1 、什么赚钱做什么，企业没有一个稳定的赢利模式，没有长远规划，这个项目做完，不知 道下一个项目在哪里？企业不是再做事业， 只是做生意而已， 这直接导致企业经营步入困难境地。 2 、利润微薄，陷入价格战的怪圈，不打价格战是死，打价格战也是死。在供过于求的市场 上， 品牌成为消费者进行选择购买的关键因素， 没有品牌就无法获得高的附加值， 企业只能牺牲 利润。 3 、消费者忠诚度降低。品牌究竟是什么，品牌是生产者与消费者之间一种特定关系的描述 而已。因为有它，消费者用购买行为来表达自己的信任和欢喜。 同类产品随处可见， 无品牌的产 品将使消费者缺乏信任感，近而失去市场， 为赢得市场份额只能低价， 利润微薄，更无力进行品 牌建设，形成恶性循环。 4 、造成企业资源浪费。由于没有品牌整合的观念，企业不断开发新的产品推向市场，每一 个产品都要投入大量推广费用，却没有产生累积效应。 （二）品牌竞争力的构成 企业经营品牌的最终结果会把品牌转换为竞争优势， 并帮助企业获取超额利润。 品牌给企业带来 的竞争能力主要表现在下面几个方面： 1 、品牌定位能力： 品牌定位就是要确定目标消费者， 并动态分析他们的需求和期望， 设计、 制造和营销能够充分提供个性化需求的产品，品牌为产品在消费者心目中找到了一个合适的位 置。 2 、品牌塑造能力：根据品牌定位的要求不断提升企业质量管理和服务管理等管理水平，不断改 进产品设计和推出新的产品等活动来创造和维护企业形象的能力。 3 、品牌延展能力：如果企业品牌已经在消费者心智中占据有利位置，企业推出新产品时， 他就能马上联想到企业的品牌，有益于企业业务的顺利展开。 4 、品牌增值能力：品牌竞争力最终取决于能否为消费者带来超值体验和超额价值，品牌带 给消费者的让渡价值越多，消费者就越是对品牌产生忠诚度。企业一般通过强化创意、 创新、 服 务和文化等方式来实现品牌增值。 二、中小企业品牌发展现状分析 品牌成为一个企业竞争力的标志， 对企业而言， 没有强势品牌支撑的 市场 必然缺乏稳定性， 也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保障，如何针对中小企业现状，恰到好处的做品牌， 成为解决问题的关键。从目前中小企业的内部环境看，企业打造品牌面临一系困惑。 （一）缺乏管理企业品牌的人才 我国企业经过 20 多年的发展，已经从产品经营阶段逐渐走上了品牌经营时代，现在很多国 内外大型企业都已经拥有自己的首席品牌管（ CBO ）、品牌经理人或是品牌总监，专门从事企 业品牌战略咨询服务， 是企业价值设计的参与者和企业品牌资产经营的责任者。