品牌定位、市场定位、产品定位.pdfVIP

在了解产品定位前需要知道什么是品牌定位。 所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌， 基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中， 占据一个有价值的位置。 品牌定位是针对产品品牌的， 其核心是要打造品牌价值。 品牌定位 的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。 产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。 其重点是在对未来潜在顾客心智所 下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通 过 市 场 调 查 掌 握 市 场 和 消 费 者 消 费 习 惯 的 变 化 ， 在 必 要 时 对 产 品 进 行 重 新 定 位 （repositioning ）。 对产品定位的计划和实施以市场定位为基础， 受市场定位指导， 但比市场定位更深入人 心。具体地说， 就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象， 以适 应顾客一定的需要和偏好。 二部分 什么是市场定位﹑产品定位和品牌定位 市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场 定位的基础上， 企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。 许多人至 今还把市场定位和产品定位混淆在一起， 其实这两者完全是两回事。 从理论上讲， 应该先进 行市场定位，然后才进行产品定位。 在实际商业实践中， 也有先完成了产品定位， 然后才来 补做市场定位的。 如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的 衣物， 即发现目标市场在那里， 然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。 随身 听的发明也是如此。 那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐， 也就是说发现有 随身听的市场， 然后才冒出了创造随身听这一产品的念头， 产品定位才产生。 这些都是市场 定位先行的经典例子。 那么，市场定位和产品定位都定什么呢？ 市场定位一般应定如下基本内容： 1 ， 总体市场分析。 2 ， 竞争对手分析。 3 ， 市场细分。 4 ， 目标市场选择。 5 ， 市场区域规划。 6 ， 经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述。 7 ， 进入目标市场的时间和基本营销策略。 市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地 理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。 而产品定位则更多的是对我们生产什么产品来 卖给目标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础，但在具体内容上有根本差异。 两者不能混为一谈。 产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般说 来，产品定位定应该包括如下基本内容： 1、 基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如： 是生产服装呢还是生产鞋子？ 2、 基本产品档次定位， 这在市场定位中已研究， 但在产品定位中更实际和具体； 3、 基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品 构成可能有较大区别； 4、 基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功 能； 5、 产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做； 6、 产品宽度和深度决策，即花色品种﹑型号规格构成如何； 7、 产品外形及包装决策； 8、 产品的 USP独特卖点是什么； 9、 产品价格决策，即价格定位策略； 10