广告创意设计第一部分（课题二）.ppt

3.7以竟争对手定位 ●这种定位策略实质上是为了更好的突出自身产品、品牌的特殊个性，即在同类产品中突出其差异性和优点，扬长避短，树立与竟争者不同的品牌形象，而这些差异性和优点正是目标消费者所需求的。他有利于提高产品的市场竟争力；有利于突出广告的诉求重点。 课题二：广告创意的策划 “GIVENCHY香水”杂志广告 该广告在创意上采取了比喻象征,旁敲侧击的创意手法,使读者自觉地产生联想。 课题二：广告创意的策划 大西洋中部啤酒和食品节广告 广告借用已故美国总统林肯手拿啤 酒瓶沉思的场景，比喻节日的魅力。 课题二：广告创意的策划 4、确定主题 ●广告主题一般由广告目标、信息个体和消费者心理三个要素组成。广告目标是广告战略的核心；信息个性是广告所宣传的商品、企业或观念与众不同的特点；消费心理是指消费者的心理因素。广告目标是广告主题的出发点，离开广告目标广告主题就无的放矢；信息个性是广告主题的基础和依据，没有住处个性，广告主题就失去了诉求焦点；不考虑消费者心理因素的广告主题，则不能调动消费者的心理力量，无法引起共鸣，从而使广告主题失去了诉求对象，只有当三者巧妙而合理的融合成一体时，才能激发观者的共鸣。许多有良好促销力的广告，成功的秘诀就在于有一个鲜明的主题，重点明确、层次分明，能以其独特的诉求重点，吸引观者的注意，激发消费者的需求，使消费者产生共鸣，留下深刻的印象。 课题二：广告创意的策划 4、1确定广告主题的要素 ●广告主题要有自己独特的视觉传达的信息要以同类产品和其他广告有不同的个性，观念表达要明确，使人能立即抓住问题的实质，正确地领会；要能以新的角度和层次表达，富于新意，不落俗套。可从产品的质地、制作工艺、效用、心理价值等方面进行挖掘，充分体现主题的个性化色彩。 ⑴新颖性 课题二：广告创意的策划 ●“赠给你爽快的早晨” （吉列刀片） ●“20岁以后一定需要”（护肤霜） ●“有空来坐坐”（咖啡厅） ● “嘿，你永远猜不透”（纽约彩票） 万宝路香烟广告 “我是男人，豪迈潇洒” 课题二：广告创意的策划 1.3广告创意资料搜集 ●广告创意人员要养成观察的习惯，同时注重资讯的积累，平时多收集各类产品和行业的市场信息，将在报刊、产品宣传册、消费指南中获取的资料做成剪报本；将网络中获取的资料分类转换成电子资料存入电脑；将街头好的广告作品用相机拍摄下来，编辑成册。这些平时积累的信息、资料，可以让我们在博闻强识的基础上触类旁通，利用旧元素进行新的组合。因此，广告创意设计人员，在进行一项广告设计项目时，首先要有充分的市场调研，对自己工作的领域要有充分的信息积累，同时还要有广泛的社会联系，有一套从联系电话、通讯地址，到相关政策、相关设计、相关媒介的资料。这些都要建立档案，建立信息检索，形成自己的资料库。 课题二：广告创意的策划 课题二：广告创意的策划 课题二：广告创意的策划 课题二：广告创意的策划 1.4视觉笔记 课题二：广告创意的策划 课题二：广告创意的策划 课题二：广告创意的策划 2.广告策划 2.1广告策划的内涵 ●广告策划是根据广告主的营销计划和市场目标，按照一定的程序对广告运动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它在科学、客观的市场调查基础上，以富于效益性的广告策略为核心内容；以具有可操作性的广告策划文本为直接结果；以对广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。 ●一套完整的广告策划包括：策划人、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果几大要素，并具有目标性、系统性、创造性、可行性、唯一性等特点。 课题二：广告创意的策划 2.2广告策划的作用 ⑴保证广告创意设计的计划性 ⑵保证广告创意设计的方向性 ⑶保证广告创意设计的创造性 ⑷保证广告创意设计的最佳效果 课题二：广告创意的策划 九寨沟旅游宣传广告 刘雪蓉 课题二：广告创意的策划 丝路花语房地产广告 房婷 课题二：广告创意的策划 2.3广告策划的基本内容 ⑴广告目标市场策略 ⑵广告产品定位策略 ⑶广告诉求策略 ⑷广告表现策略 ⑸广告媒介策略 ⑹广告预算策略 课题二：广告创意的策划 3.广告定位 ●“定位” 内涵中心是确定广告产品在市场和消费者心目中的位置，而这个位置正是广告创意的前提和依据。广告设计的创意，只有在产品选定了准确的定位之后，在此基点上才能进行创意的展开，设计人员才能撰写文案，设定主题和表现题材，在此基点上决定艺术表现形式和选定媒体，即深化主题又能突出个性。 ●以定位为中心进行创意