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永达奇美装饰公司整体宣传策划方案 远翔神思营销咨询机构?葛志刚 一、?市场分析 1、 行业现状 装饰装修业是在国家房改政策出台后，催生的一种热门行业。由于投入 成本较少，技术含量较低，而利润空间却较大，使得这种行业，迅速火爆起来， 大大小小的装修公司，如雨后春笋般地出现。 虽然装饰装装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为 追求暴利，缺乏企业自律和诚信，出现了偷工减料、鱼目混珠，坑害消费者的 现象，一时间成为投诉率和曝光率最高的行业之一。 据方舟市场调查公司的调查，被访者在回答“你如何装修？”时，近半 数（45％）的被访者给出的答案是“找朋友帮忙”，当然，主要指的是自己认 识，或朋友介绍的装修队，而不熟悉的装修队则因风险系数大，自然不易获得 消费者的青睐。另一组数据却令人吃惊：目前一半以上的家装市场被非正规队 伍所占据，而品牌装修公司仅获得接近三成（29.6％）的份额。调查中，有近 二成（16％）的被访者，选择一切亲历亲为。 虽然许多消费者明白，家装行业中存在许多暴利，但许多消费者还是希望 尽可能多地了解表面价格背后的真相。在选择家装公司时，对公开资料多、价 格透明度高的企业往往信赖有加。调查显示，材料的质量和要求价格公开的呼 声最高，分别占?65.1％和?52.3％。根据调查报告显示，39.2％的消费者选择全 部自己购买材料，只有?9.8％的消费者愿意全部委托装修方购买。装修行业之 所以受到如此的关注，主要是因为装修与人们的生活息息相关，直接影响人们 的生活、工作及经营。因为一旦装修，所投入的资金较大，既费时又费力，一 般很少轻易再次更换装修。有的消费者为购买房子和装修房子，几乎花去了一 生的积蓄。有的企业为了经营，耗费了大量的资金进行装修，因此，不能不谨 慎地选择装修公司。 ? 主要问题分析总结： 永达*奇美装饰公司整体宣传策划方案（初稿） 2009-08-21 远翔神思营销咨询机构? 消费者不满住宅质量和服务； 消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多的行业； 消费者强烈要求“装饰装修业自律”； 消费者希望明明白白消费，明明白白装修； 家装市场污染严重，消费者更愿意选择环保家装； 全国人大强调要用法律形式来解决家装中出现的问题，保障民众身体健康。 在高中低档市场上，消费者都表现出对精装修的认同趋强态势。 ? 装饰装修业的问题八条原因 ①、部分企业追求暴利，坑害消费者，影响了整个行业的形象。 ②、相应的行业法规的制定相对滞后，缺乏统一的质量、验收标准， 政府的监管力度相对薄弱。 ③、消费者缺乏相应的专业知识，获取信息的通路不畅。 ④、大资本的涌入，以及房地产商、建筑商的一体化经营，使得专业 装修公司的利润和生存空间相对减小。 ⑤、专业装修公司的技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力 的技术壁垒，使企业间的竞争加强，并一直处于低层次上的恶性竞争。 ⑥、企业缺乏品牌经营意识。 ⑦、企业没有明显的核心竞争力。 ⑧、企业的宣传方式非常原始，没有得到消费者的认可。 2、 本地市场分析 （1）?县级市场特征 大多装修者缺乏装修知识，又不信任装修公司，拉队伍到处揽活 的游击队占主流，消费者处于逐渐认识装修正规化装饰公司的过程 当中。 （2）?本地市场容量 本地市场容量受限，虽有较大潜力，但装饰市场竞争激烈时一个 趋势，可以预见到未来的市场竞争将非常的激烈。 （3）宣传通路 2 永达*奇美装饰公司整体宣传策划方案（初稿） 2009-08-21 远翔神思营销咨询机构? 电视媒体极其昂贵，而居民缺乏读报及读杂志的习惯，居民更多 的依靠现场活动及?DM、促销、口碑传播获知装饰公司的信息，并进 而产生兴趣，了解并购买。 3、家装消费层次分析 家装的目标消费群分三类，其中第一类为中端消费群，年龄在 28—35?岁之间，他们是城市的主流，在人口比例中占据人数最多，是具 有相对稳定工作固定收入的人群，在装饰选择上追求价廉物美，所以我们 要锁定这第一类人群为重点推广对象，在广告宣传上重点突出奇美装饰实 用型风格（时尚、大方、艺术化、人性化），而且要打出高品位不等于高 价位的口号。第一类是我们的主要广告及营销推广目标。 第二类为高端消费群，年龄在?35—50?岁之间，经济富裕、且有固 定资产的外企、合资企业高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员。 这一类人在经济上比较富裕，只要装修的品位高，价格高一些不会太过计 较。高消费装修群体多为企业主，单位领导干部等富裕人群，他们有消费 能力，装修家庭往往花费一二十万之多，选择时往往选择当地最大的装修 公司来给自己做设计，追求豪华、品味、排场。高消费群体较少，且竞争 起来有较大困难，并非永达公司的主要客户，但应为高消费群体准备相应 层次的设计方案，以树立自己的品牌形象。 第三类为低端消费群，是城市低收