市场营销价格决策.pptxVIP

真正的问题所在是价值，而不是价格。——罗伯特·T·林各伦第9章 价格决策所谓顾客计较价格，其实是计较用这个价格得到了什么。——中国企业家第9章 价格决策本章学习的主要内容一、价格定位二、制定价格三、修定价格四、价格变动一价格定位第9章 价格决策价格定位质＝价常规质＞价渗透质＜价撇脂二制定价格第9章 价格决策定价步骤确定需求测算成本选择定价目标选择最终价格分析竞争者的成本、产品和价格选择订价方法第9章 价格决策选择订价目标定价步骤1企业有6个不同的定价目标，在不同的定价目标规定下，价格水平是不同的。长期定价目标第9章 价格决策定价步骤2确定需求第9章 价格决策确定需求价格升高，需求量反而增加！决定顾客是否是价格敏感的因素第9章 价格决策定价步骤2确定需求 ①独特价值的影响 ②替代品的价格与知名度 ③（与替代品）难以比较的影响 ④支出比重 ⑤最终利益的影响 ⑥分摊成本的影响 ⑦积累购买的影响 ⑧质量影响 ⑨存货的影响 ⑩公平效应价格敏感第9章 价格决策定价步骤2确定需求影响需求量的非价格因素①．消费者当前的偏好；②．收入；③．替代品价格的变化。第9章 价格决策需求的价格弹性需求的价格弹性:是指价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值确定需求【例】如果一个企业将其产品的价格从10元／件降到5元／件，销售量就从120个单位上升到150个单位，那么，其产品的需求价格弹性为： ΔP＝10-5=5ΔQ＝150-120=30则需求的价格弹性为：∵ΔQ＞ ΔP∵ΔP＞ΔQΔPΔPΔQΔQ第9章 价格决策需求价格弹性低价比高价有利降价比提价有利高价比低价有利提价比降价有利富有弹性缺乏弹性1第9章 价格决策确定需求需求价格弹性就一具体产品而言,整条曲线的弹性并不相等。这就是说，对于许多产品来说，当定价处于高价位时，降低价格，对增加销售量效果很明显；而当产品已经处于低价位后，再通过降价来提高销售量，一般不会有明显的效果。第9章 价格决策需求价格弹性确定需求 ①产品的用途。 ②替代品的数目及替代的相近程度。 ③消费者在一种商品上的消费支出占其总消费支出的比重。 ④消费者改变购买和消费习惯的难易程度。 ⑤文化价值取向或偏向。 需求价格弹性大小的决定因素R=P·Q￥TC=TVc+FcTVc＝Vc·QFcQ第9章 价格决策定价步骤3测算成本静态成本赢利条件：P＞Vc第9章 价格决策测算成本动态成本概 念短期成本 :短期成本是指在一定的生产技术条件下，并且在这种生产技术条件不发生改变时企业生产特定产品或服务的成本。 长期成本Q QQ Q 0123第9章 价格决策测算成本长期成本动态成本不同规模下的短期成本单位成本●每天的生产规模长期成本曲线耗费经验积累第9章 价格决策测算成本经验曲线（Experience-curve）原来是用来表示人们从事一项活动，随着经验的积累，耗费将会减少，因为在这个过程中，人们获得从事这项活动的经验和知识，能够更有效的进行这项活动。因此，经验曲线也称为学习曲线(Learning- curve)。经验曲线产 量第9章 价格决策测算成本经验曲线R=行业平均利润第9章 价格决策3C模型企业定价，由成本（Cost）、顾客需求（Customers’ demand）和竞争者价格（Competitors’ price）共同决定合理范围。分析竞争者的成本、产品和价格第9章 价格决策分析竞争者的成本、产品和价格定价步骤43C定价示例所谓相同价格/价值比式中P表示市场价格，V表示定价企业价值价格比，也称“相对价格”；V竞表示竞争对手的产品的价值价格比；Q代表顾客评价的产品质量与价值。第9章 价格决策定价步骤5选择定价方法定价方法可以分为三类：成本导向成本加成定价目标利润（盈亏平衡）定价顾客导向认知价值定价价值定价竞争导向随行就市定价密封投标定价第9章 价格决策成本加成定价选择订价方法不考虑需求的价格弹性的方法。其定价公式是： 式中，P为价格；AC为平均成本；U为加成比率，其计算公式为：第9章 价格决策成本加成定价选择订价方法【例】企业的平均产品成本为5元／件，如果加成比率为20%，则价格为：5×（1+20%）= 6元／件。价格加成率=R=P·Q￥TC=TVc+FcTVc＝Vc·QFcQ第9章 价格决策测算成本目标利润（盈亏平衡）定价盈利区P1R盈亏平衡点P0TC亏损区Q0Q1第9章 价格决策测算成本目标利润（盈亏平衡）定价VcQ0＋FcP0＝盈亏平衡时的定价公式1为：Q0能得到利润R时的定价公式2为：VcQ＋Fc+RP1＝Q第9章 价格决策选择订价方法目标利润（盈亏平衡）定价【例】某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元／件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件，目标利润要