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《优秀广告案例分析》课程教学大纲 （2006 年修订） 课程编号： 090040 英 文 名： Study on Excellent Cases of Advertising 课程类别： 通识选修课 前 置 课： 无 后 置 课： 无 学 课  分： 2 学分 时： 34 课时 主讲教师： 姚杰、李勇峰、刘湘萍等 选定教材： 刘林清，优秀广告作品评析，北京：中央广播电视大学出版社，2002 年 6 月 课程概述： 广告作品是一切广告活动最终要形成的核心产品，因此广告作品是研究广告的极其重要的对象。 本课程的宗旨是从广告实际作品出发，进行理性分析概括和提高，即从感性作品中抽绎理性知识， 验证理论，使学生透过案例领悟并结合理论而提升对广告的欣赏理解能力。 本课程教学大纲适用于全校非广告专业学生选修。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生能了解中外广告的优秀个案，领悟其中蕴含的广告策略、广告创意， 理解中西方优秀广告内积淀的专业理论及文化背景，了解优秀的杰出人物和广告公司、以及广告大 奖的评选过程，能够初步把握现代广告的新观念、新思维及未来发展趋势，从而使学生在今后的学 习、工作和生活中能够更深入地理解和欣赏各类优秀广告，从中得到美的启迪、智的激荡。 教学方法： 本课程授课主要采取案例教学与课堂提问、作品欣赏和随堂讨论相结合的方式进行授课，案例 1 为主，从案例讨论中总结提炼出广告理论知识要点加以阐述。 2 各章教学要求及教学要点 第一章  绪论 课时分配：4 课时 教学要求： 通过本章的教学，使学生了解优秀广告作品的定义和分类、优秀广告作品构成的要素，优秀广 告作品的创作和评价原则，理解优秀广告作品的作用，从而为欣赏优秀广告作品奠定理论基础。 教学内容： 第一节 构成优秀广告作品的要素 优秀广告作品的定义及分类 构成优秀广告作品的要素 优秀广告作品在广告市场中的地位 第二节 优秀广告作品的创作原则 服从广告策划 创意求美 集体创作 驾驭灵感 评比公认 第三节  优秀广告作品的作用 一、带动广告行业整体水平提高，推动内外交流 二、促进精神文明建设，美化生活 三、体现竞争规律，强化广告效果 思考题： 1、优秀广告作品的定义及分类。 3 构成优秀广告作品的要素。 优秀广告作品的创作评价原则。 第二章 课时分配： 2 课时 教学要求：  优秀广告作品产生的基础 通过本章的教学，使学生明确整合营销传播的核心要点，在案例分析中了解如何实行整合营销 传播。 教学内容： 第一节  优秀广告作品产生的经济背景 优秀广告作品是市场经济的客观要求 优秀广告作品是企业运营成功的标志 优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中体现 第二节 优秀广告作品产生的法律环境 优秀广告作品产生的社会背景  优秀广告作品产生的社会背景 第三节  优秀广告作品的艺术底蕴 广告创作的艺术形式 广告艺术的审美原则 广告艺术的技法 思考题： 1、简要分析优秀广告作品产生的经济背景和社会背景。 2、优秀广告作品创作的艺术形式和技法有哪些？ 4 3、广告艺术的审美原则是什么？ 第三章 课时分配： 4 课时 教学要求：  优秀广告作品的评选组织 通过本章的教学，使学生了解国内外有影响的广告作品评选活动。 教学内容： 第一节  中国广告协会对优秀广告作品的评选 “全广展”和中国广告节 各广告专业工作委员会对优秀广告作品的评选 第二节 公益广告全国奖 国际广告四新展 第三节 时报广告金像奖 香港广告商会与 4A 创意奖 第四节 嘎纳广告节 亚太广告节 纽约广告节 莫比广告奖 艾菲奖  中国其他优秀广告评选组织 港台地区对优秀广告作品的评选 国际著名优秀广告作品评选活动 5 克里奥国际广告奖 伦敦国际广告奖 思考题： 简述国内的优秀广告作品评选组织。 简述嘎纳广告节的评选程序。 收集国内和国际评选的优秀广告作品，分析其异同。 第四章  优秀广告作品评析（A 篇） 课时分配： 6 课时 教学要求： 通过本章案例教学和讨论，使学生明确企业形象广告的创意和创作特色，理解家用电器广告和 交通广告在创意和创作方面的异同。 教学内容： 第一节  企业形象项 案例：镇江电视台形象宣传“家电维修篇” 案例：中国电信“聊天篇”、形象广告“汇聚篇” 案例：脉搏网“枕头篇” 案例：福建联通影视广告“跳房子篇”、中国移动“牵手篇” 第二节 一、案例：容声冰箱“声音篇”、“无声篇” 二、案例：美的电饭煲、创维电视  家用电器项 第三节  交通项 一、案例：广州本田“移动的梦想” 6 案例：上海大众帕萨特 案例：凤凰自行车 思考题： 举例分析广告中各种表现手法的运用。 举例分析计算机动画在广告创作中的运用？ 举例说明剪辑和合成对广告作品的重要性？ 企业形象广告、家用电器广告、交通广告在创作