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公共关系学学习重点 社会工作 08-2  喻甫波 一、名词解释 公共关系：是社会组织为了实现某种利益目标，通过传播与其公 众建立并协调发展的互惠互利的社会关系。 公共关系学：是一门研究现代社会组织与其社会公众建立良好公 共关系的原理、原则、方法、技巧及其规律的科学。 组织形象：社会公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表 现和特征在社会公众心目中的反映。 危机事件：危机事件不同于一般事故，危机事件是指严重影响组 织的正常运行，使组织形象受到严重损害，甚至威胁到组织生存 的重大突发性事件。 公众：指特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体 或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。 公共关系传播：是指组织为了实现公共关系目标通过一定的媒介 手段，使信息达到交换、融通、分享的一种过程。 公共关系策划：就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要 求，分析现有条件，策划、设计最佳行动方案的过程。 公共关系调查：运用科学的方法，有步骤地考察组织的公共关系 状态，收集必要资料，进而分析各种因素及其相互关系，从而牵 动掌握实际情况，发现面临问题为目的的一种公共关系实践活动。 9. 公共关系评估：就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及 效果，进行衡量、检查、评估和估计，以判断公共关系活动优劣 的过程。 10.公共关系实质：社会组织运用传播手段，实现自身与公众的双向 沟通，以树立良好形象为目标的公共关系实践活动的总陈。 二、1、现代公关观念的出现和成熟 产生期（艾维·李时期）：19 世纪末，美国进入了垄断资本主义时 代，资本家巧取豪夺、社会矛盾激化，引起了大众的不满，于是大 众传媒掀起了一场旷日持久的“揭丑运动”，在这场运动中，出现 了代表人物艾维·李。1903 年，他开办了历史上第一家公共关系事 务所，艾维·李成为第一位职业公关人员。1906 年，艾维·李向新 闻界发表了《原则宣言》，提出了公共关系的原则：公众必须被告 知（知情权）。他认为：企业要建立良好的公共关系，其最基本的 信条是：讲真话。被后人称为“公共关系之父”。 发展期（伯内斯时期）：此时期是公共关系由经验走向系统化、科 学化的时期。1923 年，伯内斯出版了专著《舆论明鉴》，这是公共 关系学的第一部经典著作。1925 年发表教科书《公共关系学》， 1928 年发表《舆论》，由此，使公共关系学科形成了一个较为完整 的体系。 伯内斯的主要观点： ①提出了“公共关系咨询”的概念 ；②提出了“投公众所好”的主 张；③注重运用各门社会科学的研究成果。 伯内斯在理论上的贡献，对于公共关系学科的形成和进步发展具有 划时代的意义和里程碑的作用。 成熟期（现代时期）：1955 年，国际关系协会（简称 IPRA）在伦敦 成立，该协会的诞生标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立 存在。 这一时期的代表人物有：卡特利普与森特、格鲁尼格、布莱克、杰 夫金斯 2、组织的分类 2.1 国外社会学界一般以四种标准来对组织进行分类 按照这种成员之间的关系性质和密切程度，将组织分为正式组 织和非正式组织两类。 按照这种的社会功能，划分为三种类型：产业组织、整合组织、 政治组织。 按照组织获利和利益分配方式，将组织划分为四种类型：互利 性组织、营利性组织、服务性组织、公益性组织。 根据组织的管理手段、机制，将组织划分为：强制性组织、功 利性组织、规范性组织。 2.2 我国社会学界根据组织的性质与社会角色将组织划分为五类： 经济组织，政治组织，文化、教育科研和卫生组织，群众组织，宗 教组织。 3、内部公众 3.1 内部公众：即组织成员群体 3.2 内部公关工作具有两个重要意义 组织需要通过其成员的认可和支持来增强内聚力 组织需要通过全员公共关系老增强外张力 3.3 怎样影响内部公众 进一步认识员工的价值和作用； 充分发挥组织培育人才的教育、文化功能，在从外部引进人才 的同时，注意开发内部公众中的人才和智力资源； 完善组织内部信息网络，减少组织管理中间环节，尽可能的实 现决策者与内部公众的直接对话和交流，确保信息的沟通； （4）引入竞争机制，更好的实现组织与内部公众双方的共同利益 （而没有改变组织和内部公众在利益上的共同性）。 4、媒介公众 4.1 媒介公众也称为新闻界公众，即指报刊、广播、电视、网络等 大众传媒，报社、杂志社、广播电台、电视台、大型网站等新闻传 播机构和记者、编辑、撰稿人、主持人等新闻界人士。 4.2 媒介公众重要性： 没有好的媒介关系就无法形成有利的舆论环境； 没有好的媒介关系就无法有效的进行大众传播； 4.3 怎样影响媒介公众 （1）必须在高度重视媒介公众的巨大作用的同时，尊重、理解媒介 公众的职业道德和工作特点在，在公正、道义和坦诚的基础上，联 络与媒介的感情、支持他们的工作。