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第五章 广告策划与预算 教学要求：了解广告策划的内容与策划的全过程，使学生在掌握上述内容 的基础上，能写简单但规范的广告策划书。 具体要求学生记忆现代广告策划的 概念、广告计划的概念、广告预算的概念；掌握广告策划的特点、程序、方法； 了解广告目标的类型及影响广告目标设定的因素；学会制订企业广告计划的方 法。本章的重点是广告计划的拟定；难点是广告目标的设定及对广告计划拟定 方法的掌握。 教学时数：8 学时 教学方法及步骤：讲解广告策划的含义、特点、意义；用讲述法、提问法 介绍广告策划的程序和方法；用讲述法介绍广告目标的涵义、类型、影响广告 目标的因素；使用讲述法、练习法指导学生学习广告计划的制定。 教学内容： 第一节  广告策划的含义及特点 一、什么是广告策划 策划的含义：策划就是为了达到一定的目的对未来活动进行筹划和部署。 广告策划的含义：广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分 析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段， 合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 广告策划的任务或者说要解决的问题主要包括：广告目标、广告对象、广 告计划、广告策略等，即解决“对谁说、说什么、如何说、如何增强说的效果” 等问题。 现代广告策划的特点： （一）目的性 广告策划起始于广告目标的选择，落实于广告目标的实现。也就是说，任 何广告策划都有其目的，即选择广告目标，寻求实现广告目标的最有效的途径， 方法。这是现代广告活动计划性的一个重要表现。 （二）科学性 广告策划要取得满意的效果，必须按科学规律办事，绝不能主观臆断，随 心所欲，要讲求科学性。广告策科学性的表现首先是要遵循一定的程序：调查 ——分析调查资料——确定调查广告目标、拟定广告计划和具体的实施方案— —拟定广告效果评估的方案。其次，广告策划的科学性还表现在广告策划需要 综合运用各种相关的科学知识和理论，使用现代化的科学技术手段才能完成。 （三）灵活性 在广告策划的过程中，既要讲求科学性，同时又不失灵活。由于现代市场 竞争激烈，市场环境变化快，广告策划必须适应这种变化，及时作出调整，保 证策划的效果。为此，必须建立起一套良好的信息反馈和监督机制，针对市场 和消费反应的变化，及时对策划方案作出调整和修正，体现充分的灵活性。 二、现代广告策划的意义 现代广告策划对企业而言，具有一定的现实意义。 由于竞争的要求，现代企业必须重视和制定一整套行之有效的战略计划， 企业的各种活动必须服从于战略计划。为实现战略目标，企业的各个部分都应 制订本部门的目标和计划，并且，它们的目标和计划都应与企业的总目标和计 划相衔接。同样，广告是企业的一种促销活动，它也有自己的目标和任务，为 实现自己的目标，完成促销任务，必须对未来的广告活动进行科学筹划，提高 广告活动的效能。即广告策划是提高广告效果，保证广告目标实现的重要手段。 具体来说，现代广告策划的作用体现在以下几个方面： (一)避免盲目，统领全局 广告活动应服从于企业的整体战略计划，周密的广告策划可以避免广告活 动的盲目性，使广告经营单位的各项工作井然有序地展开。“广告策划书”如 同行动纲领，统领着广告宣传工作的全局。 广告策划运用科学的方法，依据广告目标，在事先就将各项宣传步骤安排 好。从此，各项广告宣传再不是无目的、无标准地进行了。广告经营单位能够 按广告策划书的内容做到事先有准备，行动有配合，事后有总结。当每个步骤 完成的时候，都按规定标准测算和检查是否达到顶期的目的。 广告策划能提高广告经营单位的应变能力。遇突然事变，因事先有一定的 准备，能够组织和调配力量克服困难，将不利因素的影响缩小到最低限度，保 证广告业务的正常进行，不至于被弄得手忙脚乱。 （二）运筹帷幄，发挥优势 企业的优势与劣势往往都是与竞争对手相比较而言的。任何一家企业有自 己的优势，也有劣势。企业经营的基本原则之一就是扬长避短。广告策划能够 发现广告客户的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。 没有广告策划，盲目开展广告宣传，就会对手不明，行动盲目，四面出击， 各行其是，这样的广告活动绝对不会收到较好的效果。正如《孙子兵法》所说： “多算胜，少算不胜，而况于无算乎?” （三）短长结合，提高效益 广告策划是制定广告宣传的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划 有机地结合在一起。广告客户企业的眼前利益与长远利益应该是一致的，当二 者发生矛盾时，眼前利益应当服从长远利益。 第二节  广告策划的程序 广告策划是一种科学活动，广告策划不能随意进行，应遵循一定的原则和 要求，按一定的方法和步骤进行。广告策划的程序就是广告策划工作应遵循的 方法和步骤。尽管每个具体的广告策划工作细节不同，但就广告活动的一般规 律而言，广告策划可分