广告策划的七大基本原则.docxVIP

广告策划的七大基本原则 策 划 ， 一 般 指 对 某 一 活 动 进 行 运 筹 和 规 划 ， 含 有 计 划 、 打 算 、 谋 划 、 谋 略 、 筹 划 、 办 法 等 意 思 ， 它 与 决 策 紧 密 相 关 。 我 国 港 台 地 区 常 用 企 划 （ 画 ） 一 词 ， 实 际 上 是 从 日 语 “ 企 画 ” 转 化 而 来 的 ， 与 英 文 “ s t r a t e g y ” 加 “ p l a n ” 意 思 相 近 ， 是 动 态 的 计 划 ， 是 一 个 为 达 到 目 标 而 进 行 周 密 计 划 的 过 程 。 进 行 广 告 活 动 ， 必 须 事 先 进 行 策 划 。 广 告 策 划 是 广 告 人 对 所 要 进 行 的 广 告 活 动 在 调 查 和 分 析 的 基 础 上 ， 所 作 出 的 整 体 计 划 与 安 排 。 严 格 的 逻 辑 和 周 密 的 计 划 是 现 代 广 告 的 重 要 特 征 ， 也 是 广 告 活 动 科 学 化 、 规 范 化 的 标 志 之 一 。 现 代 意 义 上 的 广 告 ， 是 一 个 复 杂 的 动 态 的 活 动 过 程 ， 广 告 的 产 生 和 发 布 ， 虽 然 离 不 开 许 多 具 体 的 形 式 和 加 工 ， 但 决 定 广 告 目 标 成 败 的 关 键 是 广 告 策 划 。 没 有 精 心 的 广 告 策 划 ， 就 会 使 广 告 活 动 目 标 不 明 ， 计 划 不 周 ， 行 动 盲 目 ， 难 以 取 得 理 想 效 果 ， 甚 至 会 造 成 资 源 浪 费 。 因 此 ， 广 告 策 划 在 整 个 广 告 活 动 中 处 于 主 导 地 位 。 现 在 ， 以 策 划 为 主 导 ， 以 创 意 为 中 心 的 运 作 机 制 已 成 为 各 国 企 业 进 行 广 告 活 动 的 通 用 模 式 。 　 　 广 告 策 划 依 据 其 策 划 内 容 可 以 分 为 两 类 ： 一 类 是 单 一 性 的 ， 对 一 两 个 广 告 进 行 策 划 ； 另 一 类 是 系 统 性 的 ， 是 为 实 现 企 业 目 标 或 品 牌 目 标 而 对 多 种 广 告 活 动 进 行 统 一 的 、 连 续 的 、 立 体 的 策 划 ， 是 整 体 广 告 策 划 。 整 体 广 告 策 划 是 广 告 专 业 化 水 平 不 断 提 高 、 专 业 功 能 不 断 加 强 、 专 业 化 管 理 不 断 完 善 的 结 果 ， 是 现 代 广 告 活 动 发 展 的 重 要 特 点 和 必 然 趋 势 。 　 　 广 告 策 划 是 一 个 有 着 特 殊 规 律 的 系 统 工 程 ， 也 是 一 种 创 造 性 的 思 维 活 动 过 程 。 不 同 类 型 的 广 告 在 策 划 上 会 有 很 大 差 异 ， 但 其 中 也 有 一 些 基 本 原 则 需 要 共 同 遵 守 。 　 　 1 、 合 法 性 　 　 合 法 性 是 指 广 告 活 动 从 形 式 到 内 容 ， 都 要 符 合 所 在 地 或 所 在 国 的 法 律 制 度 。 就 我 国 而 言 ， 广 告 活 动 不 仅 要 符 合 我 国 的 各 项 法 律 制 度 ， 更 要 符 合 社 会 主 义 市 场 经 济 和 两 个 文 明 建 设 的 总 体 要 求 。 　 　 有 些 国 家 和 民 族 的 风 俗 习 惯 和 宗 教 信 仰 很 独 特 ， 广 告 活 动 也 不 能 与 之 相 抵 触 ， 否 则 不 仅 不 会 有 好 的 宣 传 效 果 ， 还 会 招 致 许 多 麻 烦 。 　 　 2 、 真 实 性 　 　 真 实 是 广 告 的 生 命 。 真 实 不 仅 是 对 企 业 的 利 益 负 责 ， 更 是 对 消 费 者 的 利 益 负 责 。 无 论 什 么 时 代 ， 什 么 场 合 ， 什 么 媒 体 ， 什 么 商 品 ， 不 真 实 的 广 告 只 能 失 去 社 会 公 众 的 信 任 和 支 持 ， 无 论 其 设 计 多 么 巧 妙 ， 均 逃 脱 不 了 失 败 的 命 运 。 即 使 蒙 混 一 时 ， 也 不 可 能 支 持 多 久 。 　 　 广 告 在 真 实 的 基 础 上 ， 允 许 以 艺 术 的 手 法 进 行 加 工 创 造 ， 使 之 更 具 表 现 力 ， 产 生 理 想 的 宣 传 效 果 。 广 告 要 处 理 好 真 实 性 与 艺 术 性 的 关 系 ， 真 实 性 是 艺 术 性 的 基 础 ， 艺 术 性 要 服 务 于