某公司营销策划书.docxVIP

某公司营销策划书 （一）营销策划书的基本含义 营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业进行整体规划的计划 性书面材料。 （二）营销策划书写作要点 撰写营销策划书时要注意以下几个方面： 标题。标题通常由两部分组成，即策划的对象名称和文种。 文头。文头部分要写清策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策 划案的目标 3 正文。正文通常由策划案的详细说明、市场状况分析和策划案三部分组成。 在策划书中，市场状况分析要写清产品市场规模、竞争品牌的销售量与销售值的比较 分析、竞争品牌市场占有量的比较分析、竞争品牌促销活动的比较分析、竞争品牌公 关活动的比较分析等。 格式范例 “ 鞋业”郑州市场行销与广告策划案 名称： “ 鞋业”郑州市场行销与广告策划案 策划单位：河南省 广告有限公司 策划人： 撰稿人： 完成日期： 年 月 日 一、前言 随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需 求也日益加大，商品市场出现无限商机。 作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委省政府的努力推动下，商贸城的建 设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观 念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物，消费观念逐 步开放的郑州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的 空气。 从 鞋业 5 年来的发展状况看， 在规模上的发展是较为迅速的，它代表 着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域 市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的 问题。 另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快 加入 WTO 的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其 次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城 市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国内的重点零售企业 还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢 滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入 侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。 因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何 才能使 鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？ （一）本建议的主旨 让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念； 连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色； 规模经营，降低成本，价格低廉； 统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖； 免费维修，解除后顾之忧。 扩大 鞋业的影响力，树立 鞋业的品牌形象。 （二）本策划书建议实施期 自 1999 年 11 月 1 日至 1999 年 12 月 1 日 （三）本策划书广告预算以 70 万元为范围。 二、市场信息 （一） 市场性 1.鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在 4! 8 双之间。 由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环 境所分割。 大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的 鞋的质量产生怀疑。 批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。 售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事 情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场 的起飞期将迅速来临。 （二）商业机会 近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。 在目睹了 商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。 由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两 个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。 4. 鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入 量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传 的与众不同之处，即运用 USP 理论 指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。 （三）市场成长 鞋业 5 年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。 鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连 锁经营的发展前景之广阔。 鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。 生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物 过程的便捷性和购物环境的舒适性。 （四）消费者接受性 鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。 连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。 鞋业的 USP 和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。 三、市场研究 （一）设定对象 1. “0! 10 岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。 2. “11!