切莫认为这仅是显示电脑特技的一出戏，或是百威品牌对动物形象代言人的又一次使用.docVIP

切莫认为这仅是显示电脑特技的一出戏，或是百威品牌对动物形象代言人的又一次使用。对于A-B公司而言，就像郁金香之于荷兰、牛仔之于美国、埃菲尔之于法国，“啤酒之王”的光芒全赖这些高大威猛的苏格兰战马后裔。它们意味着A-B公司与百威品牌的历史、传统与价值。 骑在马上的啤酒之王——百威品牌的价值定位变迁 □浙江　胡晓芸　李一峰 　　1996年，由美国芝加哥DDB恒美环球（DDB Needham Worldwide）为美国安豪泽——博世酿酒公司之百威品牌啤酒（Anheuser－Busch Brewings Budweiser beer）代理制作的1分钟彩色电视广告片“克拉斯代重挽马（Clydesdales）”，获得了戛纳国际广告节金狮奖。　　这则广告片给予受众的震撼力与美感，远非片中马匹健美的形象、精彩的画面效果所能一次性给予的，而是A－B公司经年累月的广告运动所垒砌而成的。克拉斯代们也非A－B公司动物形象的简单启用，而是代表着A－B的历史与精髓，是A－B公司的骄傲。广告片奇特的情节，也非创意人员的奇思妙想，而是切合美国最盛大的体育运动——全美橄榄球联赛（NFL）而精心设计的。让我们先从外形俊美的克拉斯代们说起。百威克拉斯代时期——啤酒之王品牌形象的构建　　克拉斯代重挽马与安豪泽——博世（Anheuser－Busch/A－B）公司的关系开始于1933年。当时，为期13年的全美禁酒令结束，为了庆祝，August A. Busch Jr.赠给父亲一份惊喜的礼物——一队克拉斯代重挽马和一辆红色的酿酒厂马车。克拉斯代们拉着马车来到纽约州的“帝国州立大厦”（帝国州是纽约州的别名）前，将两箱“百威”啤酒郑重赠与州长Al. Smith。然后克拉斯代又经长途跋涉来到华盛顿哥伦比亚特区，当时的美国总统富兰克林·D·罗斯福在白宫接受了另两箱百威啤酒。1举世闻名的“百威克拉斯代”就此产生。完全可以说，它代表着美国啤酒业的历史，并载着“百威”让A－B公司一步步走向胜利的辉煌。　　那么“克拉斯代”又是缘何得名的呢？苏格兰溪谷地有一处叫作克拉得（Clyde），那里盛产一种体形高大的马，它是如此威武，以至于它在骑士枪术战斗中能给予主人自豪与尊贵之感。这种马也因为有力量而被喂养用作拉犁和马车，A－B公司的克拉斯代便是这种伟大的欧洲战马的后裔。这种欧洲战马于1842年出现在美洲，更多地被用在运输上。2当然克拉斯代的出名更多的因为它成了A－B公司的传统。　　克拉斯代不仅体形高大，而且优美典雅。当初August A. Bush Jr.为父亲选礼物时就是为它的外观、神态和高踏步的走姿所吸引。3A－B公司饲养的克拉斯代躯体是栗红色的；腿部末端有白色的细毛；马鬃和马尾是黑色的，但是在尾毛上有一簇火焰般的白色茸毛；脸廓正面有一块雪白的色斑，梭角分明。一匹成年的克拉斯代重达1800到2300磅，高72英寸。体形庞大的克拉斯代使用的马蹄铁也是定制的，重达5磅。一匹克拉斯代在成为一名推拉手之前，年龄介于3－4岁，肩部发育成熟，大约在3岁时去世，因而它们的脾气温顺。克拉斯代的食量惊人，它们一天吃两餐，消耗20－25夸脱的饲料（甜菜浆、糠、皱燕麦、糖蜜、麦芽和矿物质），当然还得加上50到60磅的干草和30加仑的水。4A－B公司现在拥有大约225－250匹克拉斯代，每年大约有25头小马驹出生。现在共有3个克拉斯代重挽队伍游行基地：A－B公司总部所在地——圣·路易斯，加州的麦尼菲和新罕布什尔州的麦瑞马克。每年克拉斯代都要旅行十万英里，公开表演500多次，因而人们能够看见它们迈着优雅的高踏步以整齐的队形进行繁复的操练。A－B公司定期公布克拉斯代应邀外出巡回表演的时间与地点。它们曾经出现在亚特兰大奥运会上。5当时作为奥运会的赞助者，A－B公司曾将一匹4个月大的小马驹赠给了奥运会亚特兰大委员会的总裁兼CEO Billy Payne。这头名字也叫Billy的马驹是自1933年以来公司第二次赠出的克拉斯代重挽马。6　　虽然这部广告片中仅有克拉斯代一种动物形象，但是说起它，便不能不提它形影不离的伙伴——达尔马提亚狗。这种狗身上通常布满大块的色斑，耳朵耷拉着，但是它非常机敏，常用在消防上，是危难时人们的救星。克拉斯代公开表演时必定有达尔马提亚狗相伴。在重挽队伍中，每3匹克拉斯代需要两条这种狗结伴旅行。达尔马提亚是在1950年3月30日庆祝A－B公司的纽渥克酿酒厂开张时，第一次出现在克拉斯代重挽队伍中。它是重挽队伍中惟一的吉祥物。7　　A－B公司在历年的啤酒广告中不断诉说着克拉斯代和达尔马提亚的有关故事，并且把它们雕刻在瓷制啤酒杯上。说起这种啤酒杯，也有一段相长悠远的历史。这种容量为1品脱的瓷制或玻璃制的啤酒杯产生于500多年前。尽管人们自从古埃及时代便开始饮用啤酒，但是直到15世纪，这