《客户关系管理》项目七大客户管理.ppt

* 大客户管理系统 * 大客户管理的注意事项 * 大客户管理的注意事项 * 大客户满意度管理 * 大客户满意度管理 * 大客户满意度管理 * 大客户忠诚度管理 * 大客户忠诚度管理 * 大客户管理的误区 × × × × × 项目七 大客户管理 【知识目标】 1.掌握大客户的基本特征 2.掌握大客户识别的内容 3.掌握大客户营销的技巧 4.掌握预防大客户流失的方法 【技能目标】 1.掌握识别大客户的方法 2.能够准确识别大客户 3.能够有效开展大客户营销活动 4.能够有效预防大客户流失 【知识结构图】 【导入案例】 重点客户管理方法 重点客户管理的概念随着跨国公司在国内的深入发展而被引入，然而不论是从管理模式还是实践情况来看，即使建立了CRM系统，仍然有相当部分企业对重点客户的管理方式还只是停留在概念炒作的层面上。事实上，重点客户管理不仅是一个程序或一套工作方法，更是一种思想状态，一种如何挑选重点客户并稳固他们的业务处理方式。 某国际知名饮料公司于1999年启动的“金钥匙合作伙伴”系统，就是一个典型的对重点批发商进行关系管理的系统。该系统建立时即确认：“金钥匙合作伙伴”同公司的关系与传统的贸易关系非常不同，因为“金钥匙合作伙伴”体系的设立是为了针对指定的客户群建立一个零售点网络。要维持这个网络的服务水平，公司及“金钥匙合作伙伴”互相会提出很多（非价格 ）要求，所以公司与伙伴之间必须建立一种互信互助关系，同时公司应给予伙伴额外的奖励，因为伙伴需要按公司要求提供配送服务给下线客户，也要提供客户资讯给公司。 基于以上目标，该公司在选择“金钥匙合作伙伴”时，对于省级城市，并没有选择当地最有实力的批发商，即销售量最大，销售能力最强的批发商，而是列出了一系列评估指标（及时送货、完整订单、信息共享、最低库存、下线客户无中小批发等），并进行综合打分，选择了规模适中但对公司政策执行力强、销售活力和潜力都较好的一批批发商。这样的选择是和该公司着眼于在本地长期发展的目标分不开的。该系统经过将近4年的运作，公司在只增加少量直营销售人员的情况下将直营控制能力扩大了将近10倍。 经过跨国公司10多年的探索和实践，目前，重点客户管理理论在基本思路和方法上，已经发展得相当健全，比如由个人魅力而达成公司间的交易，进而通过这种个人信任与客户之间建立公司间的相互信任；与客户协商制定共同发展的年度重点客户计划；与不同类型客户建立诸如合作伙伴、战略联盟等不同层次的客户关系等。这些思路和方法在企业中都已广为运用。然而，为什么事实上能成功管理好重点客户的公司却并不多见？ 其实，根本原因就在于在管理过程中是否树立了“培育”的观念。从字面上讲，“培育”有栽培、护理、教育的含义。从内涵上讲，首先，“培育”体现了公司对待合作伙伴——重点客户的态度上是主动的，还是被动的。简单地说：“培育”所遵守的规则不是“客户能为我提供什么好处”，而是“我能为客户做些 什么”。正如一位优秀的大客户经理说：“我不是销售人员，而是客户的‘营销顾问’。”站在客户的角度考虑问题，能更好地与客户达成共识。其次，“培育”体现了对待客户的一种持续的、主动的态度，“一个人做一次好事并不难，难的是一辈子都做好事”，这种持续主动的态度和处理方式正是“培育”客户，与客户建立良好合作关系的要旨。 还是前例中那家公司，在建立合作伙伴关系后，公司主动派驻分销人员协助合作伙伴对其下线客户进行分销，这不仅是对合作伙伴工作的一种支持和帮助，通过派驻的人员与客户直接沟通，一方面公司以先进的管理经验带动提升了客户的管理水平，另一方面也进一步融洽了与合作伙伴之间的关系。 尽管依据习惯性的原理，更换合作伙伴的成本很高，但是陈旧的客户关系网络也会带来很多弊端，比如因相互了解或共同的成长所带来的合作惰性，共同发展的激情消失了。哈佛大学教授特德·莱维特在《营销的想像力》中指出：“不管是在婚姻中还是在企业里，人们关系的一个自然倾向是处于不断的退降中，即双方间的敏感性和关注程度的不断削弱和退化。” 任何优秀的关系都是双向的、相互融合的，这种创新所带来的合作双方的互惠互利能有效地遏制关系衰退，有利于建立优秀的、高度忠诚度的客户关系。 思考：企业为什么要实施大客户（重点客户）管理？ ? 1954年彼得·德鲁克在《管理实践》一书中写道：“精确地说，企业的目的只有一种：创造客户。”客户是企业存在和发展的基石。在企业的客户群中，大客户是企业销售收入和利润的主要贡献者，谁能够拥有一批忠诚的大客户谁就能够赢得市场竞争的优势。因此，对大客户的识别、开发与持续经营，已经成为企业客户关系管理的核心工作。企业只有认识到什么是大客户，大客户的价值有哪些，并且精准定位大客户，将对大客户的管理和营销作为企业的战略导向才能让企业更好地生存和