顾客满意度市场份额和利润率相关性研究.ppt

* * 顾客满意度、市场份额与利润率 的相关性研究 Customer Satisfaction, Market Share and Proitability Claes Fornell 1976年获得瑞典朗德大学经济学博士学位。现任美国密西根大学商学院的终身教授，并兼任美国国立质量研究院(NQRC)的院长。 Fornell教授多年致力于顾客满意度的研究，是“顾客及雇员满意度”测试系统及顾客资产管理研究领域的先行者和最权威的专家。 主要研究了国家顾客满意度指数的理论体系、顾客满意度的测评系统以及顾客满意度与市场份额、利润率、股票市值之间的关系等一系列问题 。 主持设计了瑞典国家顾客满意度指数(SCSI)、美国全国顾客满意度指数(ACSI), 而且也在欧盟、韩国、南美洲及马来西亚等国主持设计了类似的指标。 研究思路 确定相关概念 建立顾客满意度、感知质量及市场预期的关系模型 提出顾客满意度、感知质量、市场预期 以及市场份额关系的假设 构建假设检验模型 利用SCSB和ROI数据对模型进行实证研究 假设检验结果分析 1 顾客满意度的相关概念描述 顾客满意度的概念 感知质量的概念 市场预期的概念 某种特定交易的顾客满意度：顾客满意度是对某次交易的事后评价。 累积的顾客满意度：对不同时间段的产品与服务的总体购买和消费情况的评价。 某种特定交易的顾客满意度提供了关于某种产品或服务的评价性信息，而累积的顾客满意度是关于企业过去、现在和未来业绩的一个综合性的指标。累积的顾客满意度以顾客满意度和经济利润之间的联系为焦点，是驱使公司在提高顾客满意度方面投资的主要动力。 区别： 顾客满意度具有两种不同的概念： 感知质量的概念 感知质量是对企业当前所提供的产品质量的全面判断。 感知质量的大小取决于在一定范围内企业所提供的产品和服务的质量与顾客所期望的产品和服务的质量之间的差距。 市场预期是顾客利用过去经验性或非经验性的信息对企业未来所提供的产品或服务的质量进行判断与预测，它既是对未来质量情况的预测，同时也是对现在及过去总体质量情况的反映。 市场预期的概念 其中： —其他因素向量(如：环境、趋势、公式 特性、误差) —市场预期 —顾客满意度 Pt —价格 —感知质量 —利润率 2 顾客满意度的关系模型描述 3 模型关系假设 感知质量与顾客满意度关系的假设 市场预期与顾客满意度关系的假设 感知质量与市场预期关系的假设 顾客对产品质量的预期具有调节性的假设 顾客满意度与利润率关系的假设 顾客满意度与市场份额的关系 H1：当期的市场感知质量对顾客满意度有正向的影响。 大量的实际消费经验表明感知质量是决定顾客是否满意的一个重要的前期因素。几项研究表明，对于顾客来说，感知质量对顾客满意度产生正向影响，这种观点在所有的经济活动中都是成立的。 H2：对于企业而言，顾客对其所提供的产品或服务质量的预期对整体顾客满意度具有正向影响。 市场预期具有至关重要的预测功能，因为企业与其主要顾客之间的现有关系将影响到与顾客长远的关系。对于产品或服务业市场，顾客满意度既取决于企业是否具有满足客户未来需求的能力，同时也取决于顾客对未来产品或服务质量的预测。扩大顾客对产品或服务的市场预期能提高累积的顾客满意度。 H3：感知质量对于顾客满意度的影响要大于市场预期对顾客满意度的影响。 市场预期反映了过去顾客对质量的消费经验，或者非经验性的质量信息，而当期感知质量是对现在消费情况的判断，因此其对顾客满意度有较强的影响，因为在决定顾客满意度方面，当期的消费经验要比过去的消费经验更具有显著性和优先性；而且，在研究中，感知质量作为一种相对于价格的感知质量被测量，包括一些附加信息，而预期是不包括附加信息的。另外，在连续性消费行为(耐用品、服务和重复购买的包装食品)中，顾客是十分了解质量变化的趋势及其变化的程度的，在这种情况下，预期是被动的，对顾客满意度的影响很小。 H4：关于企业所提供的产品和服务的质量，市场具有调节预期的能力，