国际公司品牌评估指标体系.docxVIP

一．Interband： 七条标准： ． ． ． ． ． ． ．  领导力：在所在市场领域坐头把交椅的品牌要比排名第二、第三的品牌更稳定、更 有力，这一标准反映了排名第一的品牌在沟通和分销方面的规模经济型，同时也反 映了该品牌在处理诸如维持分销效率和价格侵蚀方面的能力； 稳定性。哪些长寿的品牌，其品牌识别已经成为市场的有机组成部分（甚至成为市 场文化的一部分），这类品牌将格外有价值。 市场。当品牌所处的市场有增长或稳定的销售业绩，以及在该市场价格体系中成功 地公司更有利可图时，品牌的价值更高。在有些市场，如速冻食品和家用电器市场， 已经趋于饱和，到处都充斥着一损俱损的价值竞争，在这样的市场上，任何盈利性 的品牌都将前景黯淡； 国际性。国际性的品牌要比全国性的或地区性的品牌更有价值，这部分要归因于规 模经济的影响，更一般的是，品牌所处的市场范围越广，其价值越高。 趋势。品牌的整体长远趋势（可以用销售指标来衡量）可以反映品牌的未来前景。 一个健康的、成长中的品牌表明其具有时代性并与消费者紧密相连； 支持。能够得到连续投资和重点支持的品牌比那些得不到这些支持的品牌更具强势。 保护。保护品牌合法商标的力度和广度对品牌优势的获得至关重要。 强度评价因素 内涵 权重 领导地位 市场占有率 25% 领导地位 知名度 25% 领导地位 定位 25% 领导地位 竞争者 25% 稳定性 寿命 15% 协调性 一致性 品牌识别 风险 市场类别 品牌所在市场 10% 市场类别 该市场性质 10% 市场类别 市场规模 10% 市场类别 市场动态 10% 市场类别 进入障碍 10% 全球化 地理分布 25% 全球化 国际定位 25% 全球化 相对市场占有率 25% 全球化 声望 25% 全球化 追求目标 25% 品牌趋势 长期的市场份额 10% 品牌趋势 预计的品牌表现 10% 品牌趋势 品牌计划的敏感性 10% 品牌趋势 竞争行动 10% 品牌支持 讯息的一致性 10% 品牌支持 经费投入的持续性 10% 品牌支持 支持力量与平均水平 的差距 10% 品牌支持 品牌特权 10% 品牌保护 商标注册情况 5% 品牌保护 习惯法 5% 品牌保护 诉讼、争议 5% Interband 标准中以商业为导向（相对于以消费者为导向而言）的观点对于品牌评估有一 定帮助，原因在于它距离同品牌添加财务价值更近了一步。 二．AKER 模型 品牌资产包括五种成分——品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量、其他权益。 一级指标 指标 一．忠诚度 1.价格优势 一．忠诚度 2.满意度与忠诚度 二．感知质量 3.感知质量 二．感知质量 4.领导力与流行性 三．品牌联想 5.可感知的价值 三．品牌联想 6.品牌个性 三．品牌联想 7.组织联想 四．意识指标 8.品牌意识 三．Simon Sullivan 模型 Simon Sullivan 模型也重视品牌意识、品牌联想和主管质量。但是该模型还将品牌的另 外两个客观指标纳入品牌资产的构成，及“市场进入顺序”和“广告占有率”。 通常第一个进入市场的品牌比后来进入的品牌往往能够赢得长期的市场占有优势。 广告占有率只该品牌的广告费用投入占该类别总广告费用投入的比例。 四、YoungRubicam： 杨罗比凯模型包括 32 个条目，涵盖了 4 个系列的衡量维度： 1. 差异性——主要衡量与市场上其他品牌相比，该品牌有什么特色 相关性——主要衡量一个品牌是否与被访者个人相关。对于他来说，该品牌是否有意 义？就个人而言，该品牌是否合适？ 尊重——主要衡量一个品牌是否得到很好的评价，以及是否被认为在所在产品大类最 好的。这一点与品牌的认知品质密切相关，决定了品牌受欢迎的程度。 认知——主要衡量人们对该品牌所代表内涵的理解。 在消费者评估结果的基础上，该模型建立了两个因子： 品牌强度（Brand Strength），等于差异性与相关性的乘积； 品牌高度（Brand Stature），等于品牌地位与 品 牌 认 知 度的乘积。 并进而构成了 品牌力矩阵，可用于判别品牌所处的发展阶段。 YR 的品牌资产标量的优缺点 YR 的品牌资产标量模型突出了从品牌力的角度进行评 估，有利于 品 牌 资 产的诊断和品牌战略管理。它的优点是比较简单，可以覆盖 品 牌 范 围及 产品的种类范围很广，模型摆脱了传统的认知－回忆模型，因而比较新颖。该模型的局限 是，必须以数据库作为基础；其次，这一模型不能解释品牌选择及 品 牌 忠 诚的机制。